多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国医药保健品市场的一大“特色”。这种急功近利的做法，在国家监管部门的严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就要做好战略规划，合法、合规、合情，走规范化、规模化之路，稳扎稳打，稳步推进。

保健品市场营销出路一：从单一营销到多元化营销

　　“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统的广告营销模式在转型期越发呈现出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能要被曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动？广告效果越来越差已成不争的事实，广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

　　八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞公益活动。植入式广告开始广泛受到追捧，从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、新闻或娱乐节目中的做法，减少了消费者对广告的抵触情绪，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和与终端消费者的对接上。一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续发展之路。

　　保健品市场营销出路二： 从不土不洋到更土更洋

　　在传播过度的今天，一个毫无特点的“四不像”产品，就算效果很好，也很难迅速引起消费者的关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和特点。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。那种地道的中国产品却挂着“洋背景”的“假洋鬼子”们前途越来越黯淡。东阿阿胶新推出的海龙胶口服液在营销中，基于东阿几千年的历史，将中华传统的补肾佳品形象表现得淋漓尽致；透骨灵贴膏，一个蒙药产品，名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效很到位地暗示了出来，同时首次提出风湿病男女分治、龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成了治疗风湿骨病的精品；安利产品在美国并不是很出色的营养素产品，在中国却卖到上百个亿，销售神话的支撑就是其所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

保健品市场营销出路三：从产品营销上升到品类和企业营销

　　产品的同质化和营销同质化越来越突出，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打家族牌和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销的路线越来越受到企业重视。随着市场的逐渐规范化，很多医药保健企业开始对产业链、品类进行了重新定位，通过品类（品牌）带动产品，打造独特的核心竞争力，产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

　　2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类营销加速医药行业向规模化、集约化发展，是提高市场占有率、控制力和经济效益的有效途径。

　　保健品市场营销出路四：从卖产品到卖解决方案

　　授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及政府监管越来越严的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年政府的重点监管下，很多产品已经没有了话语权。而香港陈氏集团推出的参灵肝康胶囊，为了突破肝药市场营销瓶颈，从研究中国人的乙肝病毒入手，诉求有针对性地解决中国人乙肝病毒的专属药物，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销，一举占领了肝药市场制高点。补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽脑汁，大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案——“仙灵骨葆＋适合你的钙片”，一下就高人一等，借足众人之势为我所用。成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场异军突起。

　　保健品市场营销出路五：从热门产品到冷门产品

　　做药的选产品一般都喜欢选那些发病率高、危险性大因而市场需求也大的疾病类用药，如“三高”（高血压、高血脂、高血糖）用药等。对这些热门产品，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘得了第一桶金。随着市场逐渐规范，患者也久病成医，使得这些市场趋于平淡。相反，从2005年起，一些冷门产品市场开始热了起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。但连邦鼻炎片锁定三四级市场的青少年鼻炎人群，使这个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。前列腺疾病虽然和补肾市场有得一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知，在康恩贝前列康的不懈教育下，这一冷门市场也正慢慢迎来春天。