来源：中国保健品服务营销网   作者：耿廷涛　

2011年3月17日前 言旭日阳刚组合，号称农民工组合，靠一个演唱《春天里》的视频走红网络，赢得广大草根的共鸣，并在星光大道上获得全国总决赛亚军，春晚更是让举国皆知《春天里》和他们。根据专业人士评价，这对组合的唱功一般，歌曲原唱汪峰比这二位的水平高的可不是一点，为什么汪峰默默无闻，这对组合却能走红呢？笔者认为，最关键的就是旭日阳刚幸运的借到了势。据介绍，旭日阳刚中的刘刚是个纯粹的流浪歌手，王旭有过一段农民工经历，但经常去唱歌贴补家用，算不上真正意义上的农民工组合。两人的横空出世，最早是缘于一位叫朋友用手机拍下《春天里》视频传到网上。随后有大学生帮他们拍MV，不知是商海峰还是大学生想到了“旭日阳刚”这个名字，后来为了哗众取宠又想到了农民工组合。正好今年春晚导演的那根筋正憋着劲想草根特色呢，你看又是农民工街舞、又是地铁女孩、又是农民工歌手的，就知道这样。那肯定是满网上划拉，看哪个代表民意啊，再加上国家关心农民工的政治需要吧，这对组合就入了央导们的法眼。都知道北漂很难，多少才华出众的人在这里煎熬，梦想有成名的一天。竞争之激烈，比做保健品有过之无不及。旭日阳刚成名的奥秘带给我们很多启示：一是有自己的特色。王旭唱歌单调，手势生硬，反而成了农民本色的象征。二是有个好名字。特别是在农民工的背景下，有个不农民工的名字，更显得鹤立鸡群。三就是有个好概念。农民工组合，就如医药保健品的概念。有好概念才能受到别人关注。四要遇到好的形势。这一点人们容易理解，但很少人会主动利用形势。俗话说，时势造英雄，汪峰能曲善歌，可惜不得势，旭日阳刚就得到了这个势，走红势如破竹。本文就是探讨营销中学会用势的问题。如今顾客难动，销售难做，会议结果很不满意。结束后自然少不了一番总结，反思活动环节细节计划失误、批评员工承担工作不到位、个人促销技巧火候差等等已经成了司空见惯的场景。员工尽管被训得满面惭愧，真正触及到了灵魂，也痛下决心修炼，但后面的销售仍然不好。为什么？首先我们要知道，人的潜力尽管在理论上是无穷大，但不容易激发出来。有了士气，还要有技巧，技巧的掌握不是一夕之功。何况，人受自身智力、悟性、性格的限制，绝不是通过训练就能达到目标的。比如一个人，无论功夫多么高深，也不能打得过一群人。人的天性是很难改变的，我们都知道成功学往往成就的都是讲授成功学的人，而非学习成功学的人。因为成功学中的概念很多都是伪科学，很多激励故事都是编造的，违反了自然规律，当然难以成功。例如有一个老鹰励志的故事说，当老鹰活到四十岁时，它的爪子开始老化，啄变得又长又弯，翅膀羽毛长得又浓又厚。于是老鹰用喙击打岩石，使喙脱落，然后静候新喙长出。 然后用新喙，把指甲一根一根的拔出来。当新的指甲长出来后，再把羽毛一根一根的拔掉。五个月以后，新的羽毛长出来了。老鹰开始飞翔，重新再过三十年岁月！ 事实上，目前已知的鸟类中，鹤和鹦鹉的寿命是比较长的，大约在50—60年左右，所以日本、韩国、中国用鹤祝福人长寿，没有说老鹰代表长寿的。南美安第斯山脉的神鹰是世界上最大和最长寿的鹰，一般寿命长约50年。一般老鹰（黑鹰）的寿命最长记录不到40年。脚爪和喙是老鹰的捕食武器，这两样“武器”是磨损得很厉害的，根本不会老化到那种程度。已知的老鹰是渐次换羽，大多在求偶、繁殖的时候进行，翅膀上的羽毛，每年都会更换一少部分，绝对不会堆积到影响飞行的程度。整个周期要150天左右无法捕猎，老鹰吃饭怎么解决，难道老鹰会辟谷？为了煽情而硬编的故事，会让我们的头脑发热违背规律而盲目冲动，对提高自己实力无补。销售难做，战争中同样遇到作战不利的情况，就是老打败仗。那么是怪自己的兵笨吗？能否个个都练得如关张赵一样万人敌呢，按照成功学的说法，也是有可能的。因为关张赵并不比士兵多一个脑袋几只手。同样的道理，谋士人人都似诸葛亮能耐。这显然这是不可能的。孙子兵法曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。就是说，善于打仗的人，不过于要求队伍，而是打造有利的态势，一种能够获胜的环境条件。有了这种势，不论战胜敌人还是说服顾客都很容易。一、什么是势？古人的文章多用单字，言简意赅，内容却很丰富，笔者觉得很难用恰如其分的现代语言进行解释。只能尽量的去从多个角度去理解它的意义。我们尝试通过一些概念去全面理解势的含义吧。形势：实际上指的是形和势两个意思。现在经常讲哪个国家的政治形势很严峻，哪个国家的经济形势一派大好。形势的意思就是情况、现状。还有“局势”，局部的形势。形是情形，事物呈现的样子。有形的东西，能看得见的。例如一个国家，采取了某些政策，颁布了某些法律，社会各领域为之出现了某些变化，比如GDP的数值上去了，铁路建了多少公里，物价升还是降，这是形，能够用数字或图像表示的。“形”的背后，就会产生相应的“势”。领导人对这些“形”是满意还是失望，人民对这些“形”是满意还是悲观，积极还是消极，这些心态将使人们去采取什么样的行动，这些心态凝聚的力就是“势”。秦朝时高压统治，人们在路上相遇敢怒不敢言。国民党白色恐怖时百姓闲谈不论国事，但心里憋着一股劲儿总想释放。国民党还喜欢暗杀民主党派，闻一多、李公朴等，他们每杀一个，对手就偷着乐，因为民心离国民党越来越远，一旦爆发，惊天动地，这就是势。当年台湾国民党和陈水扁竞选，本来是国民党占上风，但发生了陈水扁枪击案，民众怀疑是国民党所为，于是鄙夷国民党，结果对国民党有利的势转变成了对民进党有利的势。蓄势待发：一个武林高手，虽然很沉静地站在那里，但内力已经运到必要的部位，随时可以发动。时势造英雄：时势是一段时期内的大势。某些特定的历史条件，如社会动荡，会使某些人的聪明才智显露出来，使之成为英雄人物。审时度势：考察时代的势。势在必行：从事情发展的势看，必须采取行动。这里的势，有趋势的意思。因势利导：顺着发展的趋势加以引导 。善战者因其势而利导之。——《史记•孙子吴起列传》笔者觉得可以给势一下的描述：1、势是通过有形的东西产生的无形的东西，透过形可以看到。2、势是一种积聚的能量，这种能量还没有释放，一旦释放，就产生很大的力量。孙子曰：激水之疾，至于漂石者，势也。势如扩弩。3、势具有趋向性，可以预计到未来的动向，因此有趋势之说。举几个关于势的例子全国迎奥运，举国响应，是一种势。除了有形势，还有气势。气是人体内的一种状态，气也能形成“势”。气势专指个人或团队的精神面貌，如军人表现的气势，员工表现的气势。形势指的是人和物、环境共同产生的形和势。还有位势，例如大坝里面的水，高出下游几百米。水流动起来，具有动势。暴雨欲来的情景。乌云密布，天色墨黑，风声大作，这个势谁不恐惧。这个势一旦发动，如天河决口，摧枯拉朽。按照笔者愚解，拉满的弓，充好电的电棍，压紧的弹簧，都是自然界中直观的势。势在局部范围内，产生一种宏大的环境场效应能量，如磁场、电场、气场、人场，在其中的每一个体，都受到作用，具有某种倾向。这种倾向，影响改变新加入者，使他们具有这种倾向，并且促使原来个体的倾向不断得到加强，使得个体无法停止。例如阶级斗争，可能开始很多人并不支持，但是一旦被带动进来，就具有了多数效应。多数人是绵羊型的、自私型的，虽内心不想作恶，但都表面拥护，怕自己被当作异己，因此阶级斗争的势越来越强。当多数人已经具备了强烈的反抗心理，有了反抗的势，若有一股强力的势振臂一呼，像炸药点燃，原子弹引爆，旧势力顷刻土崩瓦解。封建王朝的灭亡、文化大革命结束都是这样，半天时间就把四人帮捉了，实际上经过一个长时间的旧势消（旧势的多数中间派不断消极、顽固分子越来越少）、新势积累的过程。二、势的重要意义孙子说，激水之疾，至于漂石者，势也。水是不能把石头漂起来的，但是水有了速度，就有了很大的能量，就把石头漂起。很多成语同样说明势的力量或能量非常惊人：势不可当：来势迅猛，不可抵挡。势如破竹：势一旦发动，就如破竹一样轻巧顺溜。气势如虹：气和势很强大，像天上的虹一样壮观。没有势缺少势也就完了：形禁势格：形不合、势不对路，事情难于进行。大势已去：主流的势没了，败局定了，挣扎也是徒劳。时代过去了，势已发生变化，叫做时移势易。势对等，力量也能够均衡，可以坚持，叫做势均力敌。势在社会政治中的作用南怀瑾先生说：“你们看《孙子兵法》十三篇，真正重要的是一个‘势’字。意思是说，一个时代的潮流，一股社会的力量，当这股力量来的时候，你跳不出来就会被它埋没了，沉下去了。”文化大革命，在战争中不惧死神的大帅猛将低头写检查，国家主席跪在台上被老百姓批斗，父子夫妻互相揭发，普通少年变成了凶神恶煞。又如，赛场骚乱，观众争抢退场，当形成拥挤的潮流，一旦有人跌倒或者不想随波逐流，根本身不由己，收不住脚。就是这里面的“势”非常强大，每一个后加入的人都无奈随着潮流走，无形中又增加了潮流的力量。消费的流行，也是如此。例如天价茅台酒，老百姓都骂，销量还是很好。因为这些骂的人里面很多都在购买，推波助澜，造成销量上涨，更坚定厂家提价的信心。这些人的购买动机各有不同，有的是送礼，有的是当股票黄金一样升值，有的是公款消费所以敢买敢喝能喝，比如网上曝光的茅台局长。众所周知有资格让茅台进肚子的都非凡人，非富即贵者自己能买的起也喝得起；非公即权者，自己不一定买得起，但有本事可以用纳税人的钱报销，或者自有人来送礼。有的是兼而有之，如茅台局长及高级权贵们，自买、报销、纳贡皆如鱼得水，对待茅台也如同对水一般。实际上茅台的公款消费已经形成了一种“势”，批评一下，周总理起了一定的不良作用。周总理最喜欢喝，各大军区的高级将领、各省领导也跟着喝，渐渐影响下来，举国上下军场官场无不喝茅台，一辈子没见过茅台的人也知道领导爱喝。有人说不能怨周总理啊，他喝五粮液的话，那七大军区肯定去和五粮液军民共建了。当初，齐王喜欢穿紫色衣服，人都争相穿紫，紫布价格大涨，其他布滞销，干扰经济啊，管仲给出了个主意，国王衣服轮换着穿。周总理为什么不能轮换着喝呢？也可能周总理没料到以后的经济发展如此迅猛，官员如此腐败吧。我想如果周总理料到如今的茅台现象，当初一定决心戒酒。领导们觉得喝了茅台能便具有了周总理的魅力，彷佛抽着万宝路香烟的人觉得自己具有美国牛仔的风度。这就是品牌文化的功劳。这种势变成一种消费习惯，也变成一种压力，让喝的人和买的人，不论是心甘情愿还是经过思想斗争，都要选择它。顾客的消费也是如此。俗话说店大欺客、客大欺店。就是说看谁更有势。国外的银行都装潢的威严肃穆端庄典雅，就是给人以稳重值得信赖的感觉。超市里面的商品陈列、堆头设计、巨大的促销价格标签、加上熙熙攘攘的人群，无不在营造一种热烈的销售氛围，人只要进了超市，绝不能空手而归。超市为了营造这种氛围，宁肯把很多商品亏本销售，就是为了聚人造势。物价上涨，蒜、葱、姜、绿豆等轮番上演，老百姓经常把超市内的粮油副食一扫空，就是百姓心里有一种恐慌的“势”，害怕钱不值钱。这种势就是菜贩子媒体等给炒起来的，比如大城市的青椒几块钱一斤了，产地的青椒不过3角钱。很多人虽然没有认识到“势”，但不知不觉中会“用势”。就如很多人不知道什么是违法，已经违法了；很多人不知道什么叫战略，但考虑问题很长远；罗贯中没上过北大写作班，也写出了经典作品。我们研究“势”，就是把自发的变为自觉的，做到收发由心，充分发挥势的作用。一位大企业家说：激水之疾，至于漂石者，势也。“激水之疾”就是快速的市场反应，我要征服的顾客就是石，特别是现在难以打动的顾客简直就是顽石了。运动的物体具有速度，就有一种动势，能把水底的顽石翻到水面上，何愁打动不了顾客呢？钱如果只是放在账户里，这个钱就没有能量，但是如果流动起来，流动越快，这个钱发挥的作用就越大。一百元可以变成一千元。打仗讲运动战，不要固守在阵地上。三、如何用势首先要审势，明辨是非。这个势是否对我有利，能不能为我所用，如何为我所用。只有知道自己如何用，才知道能不能为我用。武侯祠上有副对联：“能攻心则反侧自消 自古知兵非好战。不审时即宽严皆误 后来治蜀要深思”有人说下联是批评诸葛丞相不能审时度势，虽然善于宽严相济治国之军，仍然劳而无功的。实际上是不了解诸葛亮，诸葛亮说过：蜀各方面都不如魏，你坐等着是灭亡，去讨伐也可能灭亡。不若去伐，还能争取主动。张瑞敏在建海尔园的时候，企业还很小，他借几十亿资金来。别人担心他还不起这么多债，但是他根据邓小平的南巡讲话判断中国将有一个大的起飞，这是一个国家的经济大势。果然，中国各地争相发展经济，人们的经济收入越来越高，海尔的销量飞速上升。对营销的势哪些是有利的？哪些是不利的呢？管理越来越严格，顾客越来越理性，媒体越来越干扰，这些形势对一些企业可能是机遇，对另外的一些企业可能就是悲剧了。势是蕴含着形之中的，我们可以去分析企业面临的各种情况，找出背后的势，判断利弊，能否所用。然后要借势就是发现有好的能为我所用的势，就要研究怎么借这个势来为我所用。一个高明的战略家，想以小博大，以弱胜强，必须要符合“强胜弱败”这个真理的规定，善于借势。有限的资源和力量，放在有利的势中，作用会得到放大，更加有效地得到发挥。例如一个小孩，如果能借用一个杠杆，就能“四两拨千斤”。寻找杠杆就是求势借势。企业借助股市可以使自己能够动用的资金几十倍的增加，因为股市的形是一个交易所，其实蕴含着一种想投机炒作的势。牛根生刚从伊利出来的时候只有50万资金，想生产牛奶根本不可能。牛根生就邀人入股，并租赁别厂生产线生产，也就是贴牌，自己只做营销。赚到钱之后，再投入生产线，从而逐步建起了庞大的生产基地。蒙牛借的是资金。企业参加的很多商业活动目的都是为了借势，给顾客以心里影响。比如赞助奥运会，关心奥运会的人就会认为企业很有实力。给汶川地震捐款，资助失学儿童的希望工程，塑造企业的善心。目的就是借助这些活动的势，是企业沾得活动本身具有的特征。假设一个企业赞助拳击赛，就不会让顾客想到企业的爱心。现在是眼球经济，媒体业发达，有了知名度就有财富来。就像小沈阳，春晚一夜成名，水平和以前没两样，出场费从500元到了10万，涨了200倍。这是借了春晚的势。更高明的是造势南怀瑾先生说：“《孙子兵法》解释‘转圆石于千仞之山’。这么大的一块石头，在千仞高山上绕着大圈子旋转，下面的人都很恐惧，不晓得这块石头要落在谁的头上。当一个‘势’倒了，这个石头掉到地上，小孩子都可以在上面屙尿，一点用都没有。所以，用兵也好，做事业也好，‘势’最重要，重点在把握‘转’字。”。能借的势可遇不可求，无势可借怎么办呢？坐等不行，太被动，说不定坐以待毙。高明的人就会创造一个势。俗话说势力势利，可见有势就有力，有势就有利。先有势，然后就有了力和利。所以战略家不看眼前的利益，而是先造势。例如卖保健品的先讲健康理念，卖中药的先讲中医养生。人们认可了你的理念，就会顺理成章的接受理念的载体——产品。通过“转”，把某些现实的条件运动、转化，变成锐不可当的趋势、大势。并利用某些可用之势，因势利导，如媒体舆论政策导向等，扩大声势，这就是所谓“造势”。有了势，利自然来，挡都挡不住。势越大，利也越大。战略讲军事部署时讲资源的配置，就是把打击的目标选好，然后把资源、准备充分到位，形成一个最大的势。一旦发动，就如摧枯拉朽般。企业的资源如何配置，就是说资源放在哪个位置上，能不能最佳的调动周围的有利条件，能否做到四两拨千斤，让它产生的力更大。同样的钱，花的地方不一样，起到的作用是不同的。要把天时、地形、人和各方面的条件分析清楚。天时：比作大的国际国家政策法律环境。地利：可以比作市场竞争形势。人和：企业的团队是否有能力，是否向心。用势要敢于合理涉险孙子曰：故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。其势险，其节短。造势的时候要造险势。只有势险，才能有爆发力。不论是千丈高山上的圆石，还是拉满的弓弦，都是不能长久的，有危险的，势越险越强。有风险但是不能过于冒险，风险是有足够的把握，保证处于控制之下，冒险是侥幸心理太强，做可变因素太多的事情。如拿钱去做生意，可能有风险，但拿很多钱去买彩票就是冒险了。孙子兵法曰：鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。是故善战者，其势险，其节短。势如彍弩，节如发机。节讲的是把握势的作用距离和时间，要像猛禽俯冲、扣动扳机一样时间短暂。势是一种蓄积待发的能量，能量不释放出来是没用的，比如一块煤炭有巨大的热能，但不把这些热能释放出来，那么怀里抱着一堆煤炭也会被冻死。炸药如果不引爆，就是一堆无用的粉末，不会把山石破开。节就是能量释放的空间距离和时间。距离越长，势就受到缓解，失去了凌厉劲。作用的时间越长，势就受到缓解。老鹰飞得高，具有了势能，然后在极短的时间俯冲，势能转变成动能，具有强大的冲击力。很多做生意的都是拖死的，就是节太长，势不险，无法漂石。比如一大块煤，若辅之以氧气，顷刻间熊熊燃烧，能融化钢铁。如果分成好几小块，慢慢的烧，火焰也极小，一壶水也不会烧开。节在战略上叫做节奏，一张一弛，一块一慢。很多战略家非常注意节奏的问题。集中优势，蓄积能量，再找到一个作用点，瞬间爆发，威力惊人。现在有的人开几次会也不卖货，实际上就是为了在顾客心目中凝聚一种公益信赖好奇的势，以图能在销售会上短时间释放，形成热烈快速大量的销售。一般情况下没有纯粹的借势和造势，单靠借势不能充分发挥资源长处，单靠造势也难以造成足够强的势，所以借势后需要造势，造势后需要借势。市场和商户是互相依存的关系。没有商户，市场难扩。没有市场，商户发展也受到局限。有一个小家具厂的老板在有名的家具市场开了个店，销量很好，就是借助家具市场的势。这是纯粹借势。后来，这个家具厂在郊区也弄了个家居市场，邀请许多名牌家具来免费展销，吸引来很多顾客，他自己的家具也打开了销路。这是先造势后借势。一个沃尔玛、家乐福这样的大型超市能聚集麦当劳等快餐业、专卖店等一大批行业，就是这些商户都想借大超市的势。同样，大超市借助商户的势形成完整的商圈，增加了对固有顾客的吸引力，并吸引来更多的顾客。假设大超市能吸引一万个顾客，商户都是奔着这一万个顾客去的，但商户们也吸引另外的一千个顾客去，超市也增加了客流。这是大超市借用商户造势。势有严格和模糊的说法。严格的说法是指势，模糊的是包括形在内。比如很多人借助春晚走红，春晚是个形，实际上是借的春晚具有的势。还有名人效应，都是其中含有的巨大的能量，强大的影响力，当名人过时了，就无人问津了，因为势已经走了。当势有利于市场的时候，市场就出奇的顺利，当势不利于市场的时候，就事倍功半，并不是团队的营销水平降低了。比如去年的纳豆市场，因为遭遇了中Ｘ台的攻轩，广大从业者都感受到了寒意。可以说，势的作用，远远超过战术方面的影响。不论对于厂家还是代理商，都有可能借势造势，比如笔者策划的黄鹤楼活动，就是借用它的历史和知名度，登长城和爬泰山都是如此。本文探讨了势的重要意义和一些用势的原则，限于篇幅，关于详细的如何借势造势，具体的步骤，笔者将在其他的文章中详述。