在保健品行业中，我们可以引用这么一句话，叫做“广告做的好，垃圾变成宝”，很多保健品都是依靠广告把使利润翻倍增加的。但随着消费者行为意识等的提高，保健品行业广靠单一的广告形式来宣传已远远不够。

    我国保健品行业面临的问题

    市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业目前面临的严峻形势。造成保健品市场混乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，是用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视，使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高，不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品商往往是打造一个“概念”，再冠以“包治百病”的噱头，以此来把一个产品包装上市。中国保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的“治疗”功效；其二是消费者对保健品的非理性需求，购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强，商家为适合消费者的心理预期，采用大量虚假宣传、促使消费者对产品产生信任危机，由此发生宣传的恶性循环。

      在中国保健品行业，大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。从中国保健品可以看出，企业对保健品功能的夸大宣传，造就了某些保健品品牌的超级市场神话，保健品企业发展的同时，技术水平并没有相应提高，随着竞争的加剧，技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势。但随着消费者的信任危机出现，迫使许多企业走向深层次的变革，主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自2000年以来，天年、珍奥、天曲等保健品企业在减少广告声音，或者不投入广告的情况下，通过数据库营销，与消费者建立互动性沟通，培养消费者对保健品的理性需求，获得了新的成功。

    保健品整合营销传播策略

    整合营销又称“整合营销传播”，简称IMC，是一种以4CS为基础，强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。整合营销传播认为在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。也就是要以消费者需求为中心，以统一的目标来运用和协调各种不同的手段，使其达到“一个声音”。

    4CS是整合营销传播过程中的引导与方向标，以4CS为基础进行保健品行业整合营销策略分析，是避免脱离市场，建立忠实客户群体并尽善尽美服务于客户的重要砝码。策略分析中有几大基本要素：

    成本策略

    顾客在购买商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。保健品营销应建立一个良好的物流系统，努力降低保健食品的运输成本，提高各个店铺的市场铺货速度，加快资金的周转，实现资金的整合。根据产品投放市场的生命周期，要协调各种传播要素的有序合理的进行，从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸，产品宣传成本的无节制上升，降低企业成本就是降低客户的成本。

便利策略

    最大程度地便利消费者，应考虑“消费者的易接近性”，让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方。在采用店铺形式时，采用专卖店、商场专区、便利店等，同时在商店的设计和布局上要考虑环保健康和温馨，进一步加强消费者体验，时刻向消费者传递健康的理念。

    沟通策略

    沟通策略就是以什么方式向消费者传达保健理念。通过建立顾客服务和信息管理系统，经常性安排工作人员参与登门拜访顾客工作，了解顾客想法和顾客使用我们产品后的效果等。多种方式培训员工。要求不同层次的员工掌握保健产品特点和深刻文化，以及与保健品相关的法律法规等，同时要掌握服务顾客、经营顾客的专业技能，让顾客随时随地拥有贵宾式的服务感和荣誉感。采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用，形成软文领跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避免虚夸，以提升产品品牌、服务以及企业形象为主，使得企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统一，这都将对整合营销传播的“一个声音”有着重大影响。

顾客策略

    宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的营销观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程，使保健品成为消费者的自主选择。

    保健品招商代理专家表示，保健品企业营造一个与健康同行的生产环境。努力体现“整齐，整洁、整理”，从生产线和生产厂房以及生产绿化面积的建立，严格控制污染指数，GAP、GMP的通过，全面围绕“绿色环保”的宗旨进行实施，使产品的发源地成为一个真正让消费者放心的地方。

    坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务，让消费者从购买中得到心理满足，并能得到这个企业长久的关怀。

    褪尽浮华，中国保健品行业正走出最初的混乱，慢慢进入一个理性，有序的时期。消费者购买产品减少盲从心态，变的越来越成熟。这给诚实的保健品商提供了一个越来越规范广阔市场。保健品行业竞争也将上升到又一新的阶段，消费者正为真正“上帝”。

    保健品招商网认为，保健品的营销手法必须和购买决策模型高度密合，从而提高产品和品牌美誉度，发挥实际促销意义，同时起到对产品形象的区隔和长期维护作用。保健品市场操作最大的忌讳在于形而上的超前理念推广，脱离顾客现实需求，从而难以形成购买决策支持。A企业紧紧抓住消费者需求，通过直接进入产品主题，全面打造产品权威与高效，并围绕销售目的的相关宣传取悦于人，并以强烈的主题色彩渲染现场活动气氛。

    团队紧密合作，保证营销政策有效执行

    要想实现上述的传播组合目标，就需要一系列的强烈措施以及执行团队来保证其牢靠性、完美性。无论哪个环节出了问题，都将影响最终的目标达成。

    时下，我国药品的营销方式也正由网点销售模式逐渐过渡到服务营销模式，企业也经历了由单一的生产或代理转变为生产、代理、营销一条龙的过程。而服务营销的核心在于针对目标客户的宣传营销活动和客户服务方面，面对市场的激烈竞争，谁掌握活动（即客情）的主动权，谁就掌握了客户。在A企业有几个重要的部门，他们的通力合作，是有效执行销售政策的中坚力量。

    1、客情部客情工作是产品销售（包括会议营销、旅游营销、数据库营销等）的核心，良好的客情工作能带动整个销售团队的业绩；对客情工作的认识和重视是企业生存和发展的动力。因此，客情工作规划极为重要。 不同的产品所选择的客情方式也不一样，以下是针对A企业产品这种高端产品定位的客情方式：

    1）岗位设置以一个省级城市为例，一般由导购人员、辅诊人员、统计人员、接待人员、电话咨询员、回访医生、咨询专家组成。实际中要根据市场情况相应的调整人员。

    2）岗位职责客情工作是过滤器，广告宣传所吸引的顾客资源需要客情工作牢牢把握。基础工作不扎实的客情不仅会大量丢失患者资源、造成负面口碑，更会破坏企业形象；也为以后的策划宣传工作带来难度。因此，客情工作细而周密，一环紧扣一环；带给顾客更多的是关怀与服务，而不是一种商业行为。

    2、策划部策划部主要是负责所有宣传部门文字资料拟定，另外负责策划活动，并进行全面的统筹。

    为策划宣传工作进行到一定程度，客情已拥有了大量的顾客资源时，对已有顾客的进一步教育；促成购买就需要活动来推动。活动一般由专家来完成再教育工作。其中，专家是关键因素，患者参与其次。权威的专家讲解加患者的现身说法，是最有力的武器。保健品代理表示，另一方面，活动的组织也非常重要；一个学术气氛很浓的活动会场，一个完整而精彩的学术报告，也会给患者带来冲动，形成购买。

    其活动形式，主要如下：

    1）高端的新闻发布会

    与本地平面媒体合作，以新闻发布会的形式，进行宣传炒作。不仅可以享用平面媒体的新闻报道资源，还可拉近与本地媒体的关系；另外，发布会可邀请相关的主管部门领导参加，提高发布会规格，拉近与主管部门的关系，在市民心中树立良好的高端形象。

    2）低端的社区义诊活动

    让产品的宣传落地，让市民实实在在的感受产品的理念，体验产品的效果；因此，选择几个有代表性的社区进行义诊活动，每周连续进行；只做宣传，不销售产品，活动可与社区的居委会合办，体现活动公益形象，进一步提高产品的知名度和美誉度。

   3）终端药店的促销活动对于终端的促销活动，及时跟进，并结合新闻媒体的宣传，使促销活动的影响力扩散到最大范围；采用体验营销模式，在各终端设立免费赠送窗口，赠送少量试用装产品，并以此手段收集客户信息，进行及时跟进宣传，达到体验的最好效果。

    4）高端学术会议及时展开

    及时完善客户服务的配置，及时跟进产品的营销步伐。与主管部门、学术团体、医疗组织联合举办有一定影响力的医学学术会议活动，提升产品的含金量级品牌形象，同时可通过活动拉动市场的销量，积累必要的客户资源，为客情部门工作全面铺开打好基础。

  另外还有业务宣传部，它的主要职能就是负责进行公司宣传品的散发和传播工作。如今，保健品行业要进行全新的整合，要做好保健品营销工作，就要全方面考虑。