每一个营销策划者都会考虑这么个问题，怎样才能策划吃一个成功的产品。其实这个很难去衡量，因为有时候一个产品的策划的确很成功但是在市场中却是昙花一现。

在药品保健品行业，这种现象更加普遍。过去几年行业比较风行“短平快”，短期逐利的目的性很强，加之当时的市场条件、消费心理与当前不可同日而语，所以一些相对粗糙甚至是虚假的产品策划在市场大行其道，这也是早年药品保健品庄家的发家原因。而医药行业与健康行业经过多年的发展已经逐渐成熟，过去的策划思路、策划方法已经不能满足当前市场营销的需要，鉴于此保健品招商代理专家提倡：当前策划，应与围绕“如何做好一个科学、完整的，符合市场与企业实际情况的产品策划方案”这一目标来开展，从策划思路、策划方法及工作流程等各个环节全面提升，如此方位解决之道。

药品保健品的策划，尤其是保健品的策划，大多是以团队即成的市场经验并参照主要竞争产品（尤其是销售比较好的产品）的策划为依据，多走的是“在对比中找差异”的路子。比如：甲公司有一个心脑血管病产品，在策划这个产品的过程中，产品概念、利益点等核心内容主要参照当前市场上销售最好的心脑血管病产品，根据这个产品所设定的内容寻找出不同于差异的地方，或强调差异或提升高度，这是最常见的策划方法。

这种策划方法有利的一方面是：策划的目的性很强，针对性很明显。根据参照对象的产品策划可以分析出其对市场的定位、消费者群体需求等内容，也就省去了市场调研的过程，在这种情况下可以缩短策划的时间，同时也可以提高策划的成功几率，应该说这种一种走捷径的方法；但同时不利的一方面是：每个产品所在的销售区域不一样、市场环境不一样以及企业的经营状况也不一样，策划人员如果不能很好的把握这其中的分寸，就会很容易走向“趋同”的方向，最终把自己的产品鼓捣的似是而非。这种失败的例子也很多见。

所以，鉴于当前的市场状况，并总结过去策划工作的不足，笔者认为：想要整体提升产品策划的成功几率，在实施策划的过程中，必须从三个方面入手，即：市场调研、策略提案以及执行方案，这三方面缺一不可。事实上，当前严峻的市场现状已经告诉笔者这样一个事实：策划必须踏踏实实的一步一步来，走不得捷径了。因为，可以影响产品失败的因素以及不可掌控的内容太多了。产博品锐策管划理的在“三理模式”。

产品策划的“三理模式”

保健品代理专家表示，药品保健品与一般类型消费品的最大区别在于：策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。这是我国医药保健品行业发展的必然结果。尤其是最近几年来，以会议营销为代表的短距离销售模式大行其道，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展，过去那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃，取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点，在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。这时，就需要围绕“三个理”来开展产品核心部分的策划，即前文所述的“策略提案”内容。

药品保健品的策划从哪里开始？

第一步就是产品的市场定位，也就是找到“我要卖给谁”这个问题的答案。似乎看起来这个问题很幼稚，但就是有很多产品因为没有找准或者根本就没搞清楚“我要卖给谁”，最终浪费了大量的资源。对于药品保健品而言，产品的市场定位一般从产品的功能主治（药品）和适应人群（保健品）来确定。比如，某保健品的适应人群为“血糖偏高者”，那么就说明这个产品的主要目标群体是糖尿病人，也就基本上可以确定产品的目标市场了。

在确定了产品的市场定位之后，就要开始进行第二步：功能定位。功能定位在药品保健品的策划推广中占有举足轻重的地位。所谓功能包含两个部分，对应在目标群体身上，即：他们发生了什么和我要怎么办？解决“他们发生了什么”这一问题就要系统性的阐述产品对应疾病的相关内容，一般来说包括：疾病病因、发病过程、症状描述等。

产品机理

在疾病病理的推导过程中，笔者着重解决了产品的市场定位与功能定位的一部分，找到了目标消费群体，也找到了消费群体发生的问题，这时候就要开展功能定位的第二部分，即：我是如何治疗疾病的。这一部分，笔者称之为“产品机理”，也就是所谓的产品的核心差异点与产品核心利益点等。

产品的核心差异点是近几年来药品保健品策划的重点内容，因为产品同质化严重，低水平泛滥，诸多针对同一类疾病的产品在成分、剂型等方面基本没有差异点，所以就需要策划人员从主观与客观两个方面来寻找本产品与竞争对手的不同，这里笔者往往通过产品剂型、功能主治、成分、市场认知、消费者概念空白等方面寻求差异化内容。

消费心理

相对而言，消费心理是药品保健品策划过程中比较难掌控的一个环节，更是关系产品能否成功推广并得到消费者认可的环节。消费心理为什么难以把握？是因为它具有动态变化、相对变化的特点。所谓动态变化是说：在不同的时间、地点，消费者的消费心理会发生变化；所谓相对变化是说：在某一阶段消费者的消费心理可能是固定不变的，但过了这个阶段也许就发生了变化。由于消费心理已经被归纳并总结为一门学科，所以在此将不再赘述，笔者重点要研究的是：在产品策划过程中，病理、机理与心理的协同配合问题。

在具体实施产品策划的过程中，“三理哪个为先”其实并不重要，客观地说应首先解决“消费心理”的问题，也就是知道市场需求，但药品保健品的特殊性也就体现在消费心理上。一般来说，笔者根据产品所对应疾病的特点来推导消费心理。

比如，糖尿病具备终生性的特点，那么也就意味着患者必须终生服药控制疾病。终生服药就意味着终生花钱、终生忍受药毒的侵害，这个时候，患者的消费心理是什么呢？少花钱尽量避免终生吃药，吃又能治病又能降低毒副作用的药；同时，糖尿病还有并发症威胁的特点，即所谓的“高血糖并不可怕，可怕的是并发症”，那么患者对于控制并发症的需求就要强烈了。

通过对疾病特点的把握，基本上可以推断出患者的心理，也就找到了市场的切入点，即：患者哪里难受，那里就是消费的集中点。头疼了，止疼就是切入点；咳嗽了，镇咳就是切入点。至于消费者能不能买你的，这里关系着广告推广、媒体组合以及你的治疗机理与其他产品的不同。如果站在这个角度来看，药品与保健品的策划并不是想象当中那么复杂。

根据产品疾病来推导消费心理，只是一种方法，并非唯一方法，也非最有效方法。因为，推导的毕竟与市场实际是有差距的，尤其是当前消费心理不断的变化，那么要把握好消费心理，就需要在推导的基础上，针对性进行调研与作证，这种调研要比策划之初的调研其目的性更强，作用更明显。

保健品招商网建议，在确定了消费心理之后，在实际运用过程中，三理之间的关系是相互作用与相互影响的，这就为实际运用确定了很好的灵活性与扩展性。而在实际考量与评价某个产品的策划方案是否成熟、全面，是否在技术上有硬伤，也往往根据“三理”来判断。

将“三理”进行论述、归纳与提炼之后，形成产品策划“核心文案”，将所归纳的文字根据产品宣传推广的需要分别放置在电视片、报纸、终端宣传品等物料之中，产品的整体策划就算是基本结束了。至于说如何进行电视片脚本、报纸文案、终端宣传品的策划等内容，即所谓的“产品执行案”笔者将在以后的文章中再行论述。

产品策划的整体流程

产品策划的“三理模式”是策略提案中的主要内容，也是整个策划案的核心内容。由于对当前市场调研理论与实际操作的不同认识，在医疗保健品行业，很少进行规模的、科学的、系统的市场调研，这不仅是经费所致，也是认识所限；同时，也受限于药品保健品行业的从业人员缺乏正规的市场调研训练，在实际操作调研的过程中歪曲了调研的内容。所以，笔者提倡将调研分为策划前的“重点沟通”与策划后的“论证调研”。在策划前根据策划的主题内容，与业内人士、市场一线人员及重点目标消费者进行一对一或一对多的沟通，校正策划的方向；而在策划结果出来之后，寻求结果论证，调整策划的内容，这种调研的目的性更强且费用相对更低。