了解行业的朋友都知道，保健品行业的营销经理了很多的历史性变迁，但这么多的变迁却说明了一个道理，那就是保健品行业还是一个发展中的大市场，我们应该牢牢抓住机遇。

　　每一个时期，都有某些模式运作的非常艰难，相反，另外一些模式正意气风发。保健品招商专家表示，人有寿命周期，产品有寿命周期，行业有寿命周期，同样营销模式也有寿命周期，一种营销模式衰落之际，新的模式已在孕育成长之中，这是客观规律，各位业界朋友不必悲观，有能力的可以鼓足信心，去探索新的模式。能力暂时不足的人可以盯着市场，时刻捕捉别人的创想和成果，及时跟进，照样能抢占先机。

　　市场难做只是暂时的，只要想出了新的办法，马上势如破竹。

　　唯物辩证法告诉我们，没有继承就没有发展，创新要在现在的基础上进行。事物的发展是螺旋式的上升，转了一圈好像又回到从前，实际上已经到了一个新的高度。比如，报纸广告，已经发展到整版了，还能怎么样？有人开玩笑说，两个整版。实际上有代理商发现1/8的软文小广告很好使了。这就是回归。好方法、好模式是一定能想出来的，套用GCD做思想工作的一句话“只要精神不滑坡，办法总比困难多”。

　　市场为什么难做？

　　原因很多，首先是竞争者太多，营销手段雷同，顾客分流，营销成本上升，另外政策管理媒体舆论的不利影响，员工不好招、流动性高、管理培训执行等细节方面的问题，同行文章总结得很多，本文不做过多探讨。笔者觉得首要的是战略和策略的缺失。

　如果说战略是做正确的事，细节就是正确的做事。我们都知道项羽善于打仗，百战百胜，但最后还是败给了刘邦，就在于项羽的东西都是战术的，不是战略。在竞争中，慢慢的实力落后于刘邦，越来越被动。

　　谚语说：人无远虑，必有近忧。保健品招商代理专家认为，战略就是一种远虑，没有正确的战略，整天只琢磨如何一招鲜，那么忧心就近在眼前了。市场营销不是朝夕之功，经营者谁不想着能长期的做、越做越大呢？那些中途转行或者放弃的必定是由于做的不如意，或者其他意外不可控制的因素。笔者认为，走入困境的会销企业，主要原因是过于注重战术性的东西，没有或者说不大重视战略性的东西。整天琢磨个什么立竿见影的招，在会议流程、员工培训上苦下功夫。笔者不是说这些工作不重要，而是反对只做这些工作，特别是公司的老板。

　　细节决定的是短期的成败，如一场联谊会，可能因为某个细节没做好而失败。例如一个代理商组织了300多人的会，9：00正式开始的时候，突然麦克风不响了，弄得手忙脚乱的。战略决定的是长期的失败，可能公司生意好好的挺正常，有个风吹草动，公司顷刻间就萎缩了，这就是战略的问题了。2010年纳豆问题，中央台的曝光给很多纳豆企业造成了巨大的损失，特别是当事人高N肽公司。当具有很好的市场分额，厂家应该注重正规合法的经营，但既不去申报国食健字，也不去中央台打广告，那么出事是早晚的。

　　　　如果想做的长久，就尽量不耍小聪明，甚至是欺骗式的经营。某个知名度会销企业，经营了一个排毒仪产品，不放脚进去水也照样变色，原来是电极暗藏玄机，央视曝光后声誉大受损失。这就是战略大失误，而不是技巧不精。俗话说，瞒的了一时，瞒不了一世。路遥知马力，日久见人心。阴谋早晚暴露，真相总要大白。

　　策略相比于战略，有些战术的意思，侧重于短期的考虑。很多企业策略方面不足，总是步人后尘，别人用滥了的奇招，早就不奇了，自己还拿来用，结果可想而知。

　　顾客是上帝，也是竞争对手

　　市场竞争是一种对抗行为，战争也是一种对抗行为，所以兵法对市场竞争同样起到指导作用。

战争和市场竞争毕竟是不同的：

 　　战争的一方目的是要消灭对方的组织或者个体的生命，占领对方所控制的土地以及人民。市场竞争中，各个商家的目的是争相赢得顾客，即使没有竞争者出现，也不一定赢得顾客，因为还有其他各种各样的替代行业。比如90年代初的手机市场，一个手机上万元，而大家的一年的收入都买不起手机，虽然没有竞争者，但顾客还是不买，用写信或者电报电话代替，所以市场很小。

　　市场竞争，就像体育比赛中的武术表演、体操，是表演给评委（第三方）看的，需要由评委评判高低胜负；而不是像拳击散打、下棋打球，这些项目是直接对抗，把对方打倒，不用评委自己也能分胜负。市场竞争中的顾客就是评委，评价各个商家的表现进行取舍。又有比喻说销售像和顾客谈恋爱，顾客掏钱购买就如恋爱成功完成结婚，也是非常恰当的。

　　所以笔者赞同把顾客作为竞争对手、其他竞争商家作为干扰者或者对手的说法，其他竞争者的存在，只是干扰了己方的表现效果。市场竞争就是排除其他竞争干扰、攻克顾客心理防线的过程。孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂石者，势也。”有位大企业家讲，石就是顾客，而且是块顽石，做营销就是把这些躺在水底的顽石（心里不为所动的顾客）给翻动起来。

　　“正”和“奇”是营销制胜的重要原则

　　1、兵法的思想不但适用于赢得顾客心理，也适用于压制竞争者排除干扰。

　　应用兵法指导市场竞争要抓住兵法中蕴含的哲学。孙子兵法是兵法中的经典之作，其所论述的用兵之道对市场营销很有启发。《孙子兵法.势篇》讲到：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”意思就是说，大凡作战，都是以正兵作正面交锋，而用奇兵去出奇制胜。善于运用奇兵的人，其变化就象天地运行一样无穷无尽，象江河一样永不枯竭。

正、奇是一对反义词，是属于辨证法的范畴。什么是正、奇呢？一般的理解，“正”就是正面的行动，传统常规的套路，我们可以从书本上学到，众人皆知的道理，这些是基础，我们必须要掌握，但要运用这些司空见惯的方法去取胜显然不易。

　　2、迂回背后侧击，不按照常规去打，出其不意攻其不备就是奇。

　　“奇”既是在正的前提（战略计划的约束）下，对正包含的资源、工具、方法的创新和整合，包括节奏、速度、力度和技巧等等。有时候看着很笨的方法，实际上里边包含着奇。正因为大家都认为它不行，不去注意它，恰恰它就把问题解决了。

　　对于商战来说，如果掌握了奇正变化的奥秘，就能出奇制胜，常变常新，在市场竞争中表现得迥然相异、鹤立鸡群，在消费者心目中塑造出独特深刻的光辉形象，把众多的竞争者远远抛在后面，根本不用为深陷红海苦恼。

　　正和奇互相依存

　　正和奇是对立统一的，也就是说它们是相对的，互相依靠的，没有正也就无所谓奇，没有奇，正的作用不能充分发挥。三十六计中的“明修栈道，暗渡陈仓”是典型的奇正结合的例子，明修是正，暗渡为奇。如果没有明修栈道作掩护，暗渡就不成立。没有暗渡，明修栈道也难成功，因为对方肯定会在这里阻击。

　　因为中国古人的特点是言简意赅，而内容是气象万千。按笔者理解，正和奇就如阴和阳一样，不能只局限于“常见和稀奇”这种现象，还应该包含其他具有对立统一关系的概念。

　　比如：

　　战略是长远的，为正。战术为短时的，为奇。正可以理解为方向的问题，奇则是步骤的问题，既不跑偏还要掌握好节奏才能跑赢。不论是打仗还是市场经济，必须要战略战术并举，没有战略，总是看眼前，慢慢的就会在综合比较中落后。当年的藏秘排油茶，一个和西藏没有关系的减肥茶，但策划者成立藏茶研究所，请郭德纲代言，可谓是善出奇兵，化平凡为神奇，但对于郭与央视的矛盾缺乏应对，结果大好的市场被毁，这是正的方面筹划不足。

　　治理训练队伍，提高士气、凝聚力、战斗力，是正；发起战役、谋划计策就是奇。东汉末年黄巾造反，黄巾军的战士都是苦大仇深的人，和工农红军的成分没有多少差别，能打能拼。但领导们都烧香画符做思想工作在行，治军打仗外行，结果几十万人被打的稀里哗啦。这是无正做保障，奇就没有生命力。

　　基本、基础工作是正，在上面的发挥就是奇。体育上的基本功、基本动作是正，花样就是奇。少林功夫是正，招招式式朴实无华；辟邪剑谱就是奇，奇的过了就是旁门左道，歪门邪道。保健品搞好研发质量保证效果是正，靠组合产品展现效果是奇，添加药物违法害人就是邪。

　　营销教科书上的理论和方法是正，实践中总结出来的某些东西就是奇。例如政治著作上从来不会说暗杀对手，公安大学的教材上也不会教学生刑讯逼供。

　　常规的（日常的、长期）的营销活动（广告、公关、促销、推销）是正，短期的突击式的运动（事件营销、活动炒作）就是奇。同样是广告，广告的创意也分正、奇。演员凭本事靠机遇走红是正，芙蓉姐、凤姐之类靠炒作赚眼球的就是奇。

　　正和奇可以互相弥补

　　《三国演义》曾经“状诸葛之多智而近妖”，真实的诸葛亮是什么样的呢？史书《三国志》的作者陈寿称 “盖亮治戎为长，奇谋为短；理民之干，优于将略”，说诸葛亮擅长管理军队，但不擅长出奇制胜。治理政府的才干，要远远超过做军事才能。诸葛亮是萧何、管仲之类的政治事务人才，而非自比的乐毅，因为乐毅是名将，擅长打仗。但诸葛亮的治戎才能极大的弥补了不善奇谋的不足，虽然不能有效攻城略地，也做到了“不可胜在己”，其严明的军纪、强战斗力让军事天才司马懿不敢出战，并称赞“亮奇才也”。如果诸葛亮的对手不是司马懿、曹真这样的能人，不是曹丕、曹睿这样的明君，说不定早就把魏给统一了。这说明，正和奇的某一方面做的特别卓越，也能够弥补另一面的不足。

　　正奇应用的原则：奇正并举

　　“凡战者，以正合，以奇胜”， “正”和“奇”，既是科学，也是艺术。 是科学，因为它是哲学的原理，而哲学是关于自然、社会和思维一般规律的科学。 说它是艺术，因为要掌握奇正的变化需要决策人掌握大量的知识、经验以及依靠感觉进行主观判断。

　　在市场竞争中，企业要有正的方法，同时一定也要有奇的方法。奇正又是互相转化的，奇用多了就是正，正偶然用下又是奇。总之，就是出乎对方的意想之外，就是奇。没有正的配合，奇不能发挥作用，成绩不能长久。只有正没有奇，那做的会非常辛苦，想有大的发展可能需要旷日持久。

　　保健品代理专家根据自己的亲身实践和对其他企业行业案例的研究，发现很多发展缓慢的企业在营销中不能综合运用奇正之妙，往往找到一条成功的路后，就抱着一条道走到黑的心态。真的黑天了，心里开始发慌。于是慌不择路，病急乱投医。遭遇庸医后，又变得疑心四起，因蛇怕井绳。

　　笔者认识几个很大的制药股份公司，曾经开发出来非常好的保健产品，于是聘用OTC营销总监，在全国设立办事处，大型超市和各大药店铺货，报纸上广告轰轰烈烈，广告的内容也是4A公司操盘，创意和版面设计非常优美，然而几百万投进，产出几十万。这就是手段过正，并且不了解保健品运作规律，没有挠到顾客的痒处。

　　相反，当同质化的产品概念战、价格战、渠道战、促销战等让经营者饱尝“正”战之苦，有的人则走上迷信奇的极端，不理“正”事，凡是别人用过的一概不感冒，热衷打探新奇的点子，把一些故作惊人之论的策划师当作救世主，期望有一套奇招无往不利。有一个公司老总，言必称奇，非奇勿用，只对新奇的策划感兴趣，不重视战略、不打好基础，认为某些带有骗术性质的方法见效快、产出高。公司的管理一团糟，部门混乱，出馊主意的受夸赞，怀有正义感的员工纷纷离开，三年中几乎所有的老员工都走没了，大换血，可惜换掉的是好血。

　　如何用好正兵和奇兵

　　1、掌握各种要素

　　不论战争还是市场竞争，都是由具体的要素构成的，要素都有自身的结构、特点、运行规律和特定联系。奇正之道是一种哲学思想，要渗透于营销组合的各个环节，体现在采取的各种营销策略和战术中，每一项举措，都可以自我审问是属于“正”的范围还是“奇”的范围。

　　　在产品方面，正一般指质量、行业标准、优质服务等常规的要求，而奇则可以表现为产品定位、特殊包装、市场区隔、品牌差异等。

　　在渠道方面，正一般指的是传统一级、二级、三级渠道分销代理模式，而近几年出现的一些非传统渠道，象会销渠道、关联渠道、联合营销、电子商务、等方式就是渠道方面的奇；非传统渠道虽然较传统渠道而言相对狭窄，但这是对手虚的地方，因此避开对手的实力所在，以实击虚。 当其中的奇变成了正，这之中又开始孕育新的奇。如会销开始是奇，现在已成了正，但会销内部又必然裂变出奇。这就是孙子兵法中的“奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？”

　　促销方面，常用方式有人员推销、促销活动、广告。现在促销大战白热化，原因就是这些手段常用，而且极易模仿，过正无奇，但人家在做，自己也硬着头皮上。例如开会都接送，都管饭，都旅游，成本上去了，销量上升的不成比例，员工的提成不能少，经营者操心受累，收获很小。促销方面的奇就是新颖的广告媒体，深刻的戏剧性的创意，独特的活动方式。蒙牛牛奶1999年初创时期，全国排名1500多名，后来通过和湖南卫视联办“超级女声”迅猛扩张，成为全国第二名。牛奶做卫视广告的并不少见，但通过超级女声形式的仅此一家。保健品投放央视和卫视的也不少，但出奇的还基本没有。每逢节假日，商家都在发放传单，传单的内容和设计不同，发放的时间、地点、人群、手段等等的不同，效果就会有天壤之别；这些“奇”，才是拉开差距，甩开对手的有效途径。

　　公关方面，过去只是做好记者和媒体的关系，争取发几篇正面新闻报道而已，这是正。现在公关的奇已经到了出神入化的地步，像风传的蒙牛诋毁伊利事件，某纳豆厂家打击其他纳豆产品的央视曝光门。这也是事件营销做研究的内容，事件营销和公关有相似之处，二者都会尽量利用媒体的作用，但事件营销通常有个核心的具有新闻价值的活动事件，公关可以有事件，也可以开展单纯的媒体论战。实际上，现在的策划活动通常是整合多种方式，很难归到某一类里面去。

　　2、抓住根本

　　　　组成事物矛盾体系中的各种矛盾的发展是不平衡的，其中一对主要矛盾起着支配作用，决定着事物发展的趋势。在任何一对矛盾中，必有一方称作矛盾的主要方面居于主导地位，决定事物的性质。研究复杂事物的发展进程时，要着重地把握它的主要矛盾。在研究任何一种具体的矛盾时，要着重把握它的主要方面。

根本就是纲，毛主席讲“阶级斗争是纲，纲举目张”。他在革命年代确实抓对了这个纲，给共产党作了正确的定位，是农民阶级工人阶级利益的代表，结果在和国民党（定位为资产阶级）的竞争中，赢得了数目庞大的顾客群体。建国后，这个理没错，但把阶级搞混了，结果导致内讧了，这就是市场细分出了问题。

　　要准确的把握事物的根本和重点，就要理论联系实际，要有宏观视野，在系统中审视才能抓住本质和重点。本质是简单的，简洁出方法，简洁出效率。很多时候我们忙着找方法，而却忘了问题本身，实际上只有抓住根本和重点，才能便捷地找到根本的方法和对策。宏观着眼，才能更高效的微观着手。

　　一些营销工具你可以给他变换不同的概念，甚至变换成新颖的形式；但这些工具的“核心价值”和本质却始终未变。例如渠道，就是讲的产品怎么从提供者到达消费者手中。促销，就是怎么样激起消费者对产品的欲望。

　　营销的本质，就是把产品的好处传播给顾客。奇正之道的精髓就在于把这些本质的营销工具整合、变化、切割、嫁接，各种正策和奇策的虚实、真假、组合，奇出于正而不离于正！

 　　奇正之道的运用是一个厚积薄发的过程，首先需要从思想上认识。列宁说“没有革命的理论，就没有革命的运动”，辩证法要求要“理论联系实际”，说明了掌握理论的重要性。我们做保健品营销，面临经营局势困难，也需要要创新革命，一方面我们要学习西方先进的营销理论，研究兵法中奇正的思想，结合我们在保健品实践中总结出来的东西，例如概念战、会销、保健品当药买等本土化的东西，才能做到奇正相生，变化无穷。从事会销的朋友也要从更高的角度看待营销，会销的根本是专家讲座，有的人可能要讲我不靠专家靠员工讲，有的人要讲我只需体验讲解不需讲座，这些都不矛盾，只是角色进行了转移，如员工扮演了专家、个人讲解（一对一）代替了讲座（一对多），这里面有很多奇正的变化。

　　中国和西方的智慧不同，中国式的智慧比较宏观、模糊、似是而非、玄虚，艺术性强；西方的智慧重视数据分析、求证、具体，科学性高。例如中国的太极、阴阳、奇正、虚实，似乎能把外国人的一切东西都包括进来，很多现代化的东西，外国人不发明，中国也没有。外国人一旦发明了，就有些中国人就说“看，我们的易经中早就指出这个东西了”，这样不好。笔者认为从辩证法的角度看，中国智慧具有一般性，国外的研究具有特殊性，应该将两者结合起来，才能够把西方纷繁的工具用好。现在中国的高速列车居世界前列，战斗机也在研究歼20，说明中国在应用西方科技方面是有办法的。如果中国人只是单单学习西方理论，跟在人家屁股后面跑，想超过西方就很难，一定要有自己的精髓在里面，兵法就是中国人的精髓。

　　营销的实质是一个系统的策划与管理过程，其背景是竞争者的综合实力比较，一般包括产品力、策划力、销售力、控制力、拓展力五个方面。各方面均不如人，想竞争获胜是基本不可能的。战略的任务，就是在全部方面或者核心方面建立长期的优势。