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看清政策导向,特色乳系列的配方奶粉风口已现!
发布日期:2022-06-13 | 浏览次数:

2022年九部委联合印发的《通知》中有一条跟母婴行业息息相关:“严肃处理医疗机构工作人员违法违规谋取个人利益行为,进一步提升医疗机构及其工作人员的廉洁从业水平,不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品,不得为推销宣传母乳代用品或相关产品的人员提供条件和场所...



母乳代用品其中就包括婴配粉,除此以外,还有婴儿食品、奶瓶、奶嘴等。

这个通知发出的背景,和近期严查多个核酸检测第三方机构有关。


对于企业、渠道、品牌来讲,也应当尽早看清政策的导向,做好经营模式的调整,将可能的风险或者损失降到最低。


那么,这次的政策背后,将会给奶粉市场带来怎样的变化?



1、医疗渠道受限

多家品牌增长方式受抑制



医务系统受到的诟病其中最典型的,是某些奶粉企业会通过医疗机构、医院等途径,进行母乳代用品的营销,有的企业甚至会采用贿赂的方式与医院勾连,为了抢夺新生儿的“第一口奶”。


新生儿一旦接触和使用母乳代用品,特别是婴儿奶粉、奶嘴后,拒绝母乳喂养的可能性将大大增加,很难适应母乳喂养方式,不利于推广母乳喂养。这种医院渠道的经营形式最终以政策严管、对美赞臣等6家企业进行巨额罚款而得到有效遏制。


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2016年,中国奶粉配方注册制之后,婴配粉教育的”妈妈班“在全国范围内此起彼伏,奶粉品牌每年针对婴幼儿的线下妈妈班活动约在50-100万场,其中有超过50%是针对0-6个月的婴儿家庭,涵盖北上广深一线城市,一直到新疆、贵州甚至云南等边远地区,如今九部委再次提出整顿医务渠道,他们都将成为被打击的对象。


而目前从市场上来看,针对0-6个月宝宝家庭的这种宣传形式,外资品牌相对少一些,而本土品牌较多,每家企业/品牌都应该要能看清楚政策走势。



2、特配粉有可能

在医务渠道迎来春天



食用特配粉的宝宝体质都很特殊,一般需要去医院全面检查身体,根据医生的建议来”对症下药“,选择能够缓解宝宝特定不良症状的特殊医学用途配方奶粉才可以。


因此,它的主要销售渠道就应该是在医院,而不是门店。


然而,现实情况是,很多特配粉都进入大部分门店进行销售。特配粉真正要做大规模,就是要面向普通消费者、打开渠道、打开消费者认知,很多企业已经把诸如抗过敏类的特配粉当作普通的产品在市面进行销售。其中有一个原因就是,在医院里所需要的服务、客情等等成本太高。


如果这个政策得到强有力的执行,那么一些本土品牌的依赖大量活动、大面积线下妈妈班的营销增长方式将会受到抑制,尤其是针对0-6个月的部分,那将对整个市场产生一定的影响,它会促进婴粉奶粉企业在推广、促销的模式上进行改变。



3、婴粉限制大

不妨试试配方奶粉



不同上市乳企业均对配方奶粉和中老年奶粉的加速布局,未来,非上市企业的奶粉产品也将逐步布局配方奶粉和中老年奶粉市场。


随着政策的深入,特配粉将从门店转移到医疗体系,再加上婴配粉的下滑趋势,让配方奶粉成为门店的利润来源。


因此,不管从趋势来看,还是从利润来看,布局配方奶粉不可避免。


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根据前瞻产业研究院《中国奶粉行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,未来配方奶粉也将朝着高端化、本土化发展。



4、轻资产运营

助你配方奶粉越做越好



传统的重资产运营方式,投入大、风险高,如果没有掌握产业链上的资源,尤其是奶源、研发,也不清楚从哪些环节上提升质量、控制成本,很容易栽跟头。


因此,代工/贴牌的轻资产方式是个不错的选择。


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市场上的配方奶粉,以全脂牛/羊为主,营养也相对单一。

我们是国内少有的可以做骆驼/羊/马/驴/牦牛贴牌/代工的特色乳公司,特色乳有不同于牛乳的功效,比如羊奶的小分子,驼奶的有益于血糖、抗菌等。


我们拥有中国规模空前、设施领先的特色乳品产业园,能实现喷雾干燥、干法复配、冻干、UHT、巴氏灭菌、脱脂和发酵7大世界全部主流制乳工艺。


是首家配套第三方检测中心的乳企,下设25个检测和功能室,配置100多台国际顶尖的分析仪器和检测设备。


能够完成动物源性检测以及国家和地方规定的全部乳制品的检测项目,确保奶粉的纯度。



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