中国的保健品行业，从起步至今，在社会大众的一片质疑声中步入低谷，卖保健品的把保健品当药卖，过分夸大宣传和无所不用其极的销售手段，加上监管体制的不完善，使得社会大众对于保健品行业的信任危机逐步加深。也正是从这一时期开始，保健品行业开始了艰难的营销转型。

   保健品招商代理专家表示，品牌航向标越来越明。消费者经过了无数次“上当受骗”后，日趋理性，除了一如既往地追求相应的功效之外，对于品牌的信任度将直接决定消费者的购买几率，这也是保健品行业普遍面临和急需解决的问题。

原有渠道职能虽有不同但同样重要。行业发展初期，渠道的作用并没有得到充分的发挥，只是选择性地设一些网点，承接宣传拉力，提供销售产出即可。中期，随着行业环境的变化，渠道和终端流通体系的建设越来越重要，销售更多的是依靠密集而完备的流通体系来产出销量。后期则逐步转向以消费者为核心，依托消费者数据库进行精准营销，同时自建销售平台（B2C及自建专卖连锁网络平台）成为销售的重要载体。

消费者教育由广谱转向一对一沟通。在行业初期信息不对称、媒体欠发达的年代，保健品宣传的对象相对粗放，而中后期随着信息爆炸、媒体的发达，保健品的宣传转向精准营销，消费者的定位越来越细分，甚至通过大量的客服人员直接对消费者进行一对一的沟通。同时，在药店、保健品店等常规渠道，除了高毛利首推等方式外，对于店员的教育工作依然存在，并且在短期内不会消失。