以往的统计数据未能细分各类保健品市场份额,根据国家食品药品监督管理局南方经济研究所定点跟踪统计的1290多种保健品在全国抽样药店的销售额情况,营养滋补、免疫调节和美容养颜类这三大类保健品是市场份额最高的品类,分别占有20.46%、14.05%和13.63%的份额。

  根据全国零售药店系统保健品销售额统计,脑白金、中华灵芝宝、芦荟排毒胶囊位于领先的前20种保健品之列。

  从近两年进入十强的品种看,市场基本稳定,与前一年上榜的品种比较,呈现以下几个特点:①市场集中度下降,表明市场竞争的激烈程度日趋白热化。前十位品种的市场份额总和从2001年的29.29%骤降至2003年的18.13%,下降了11.16个百分点;②增强免疫和补益类产品明显走强。两者上榜品种数占了前十位的半壁江山,整体份额上升两个百分点,而且名列前茅;③市场出现新老品种交替现象。随着些品种从“健”字号转为“准”字号,市场销售也受到定影响,其中最具代表性的是美容养颜类中的排毒养颜胶囊

和百消丹,两者的市场份额节节下滑,取而代之的是新品芦荟排毒胶囊;公司的变动也对产品销售造成一定影响,如脑白金的商标转让风波,太太药业的更名等;④产品受广告效应及促销的影响仍然明显。上榜的品种大多是广告投入大户,保健品的营销手法仍然在很大程度上依赖于广告的轰炸

在排毒养颜胶囊、百消丹划分到非处方药领域后,美容养颜类产品的头把交椅就轮到了广州一品堂芦荟排毒胶囊,“太太”两大品牌也因此位置提升。可见美容养颜类产品仍是老品牌主打天下芦荟排毒胶囊,在强势的广告攻势拉动下,其销量节节上升,产品发展前景逐渐明朗,正可谓“长江后浪推前浪”,太太口服液在年头被批准为“食健字”,销量反而比去年下降。虽然仍然是美容养颜类的佼佼者,但发展却处于停滞状态,在更多新产品倍出的保健品行业,在保持好成绩中求进步,实属不易。

本类的代表当属“老”品种脑白金和新秀睡宝胶囊。脑白金经过7年的市场考验仍保持本类市场领先地位,但观其销售额增长幅度已有所减缓。睡宝是太极集团2002年4月推向市场的产品,主要成分与脑白金相同,都是褪黑素。凭借太极集团的销售网络、强势的广告攻势成功上市,算是保健品行业中今年表现不俗的品种,该品种虽说算是脑白金的竞争品种,但其主要消费对象为女性,脑白金则主要争取老人和礼品市场,两者并没有正面冲突。

国内补钙产品的理论市场容量达100亿~150亿元之,但其竞争也十分激烈。国内的补钙产品可分补钙药品(主要是非处方药)和保健品两大类,除此之外还有食品、饮料等。2003年补钙市场有三大竞争特点:一是非处方药与保健品竞争;二是低价品牌与高价品牌竞争;三是国产品牌与进口品牌竞争。在补钙市场的众多品牌中,竞争相当激烈,但从市场份额和市场占有率上看,真正能分得补钙市场这块蛋糕一定份额的只有10来个品牌。非处方药与保健品同时参与这个市场的竞争,钙尔奇D、葡萄糖酸钙作为非处方药的代表,新盖中盖、巨能钙则是保健品的强势品牌。非处方药有良好的学术推广基础,对零售终端的发展大有裨益,而保健品可有更大的范围媒体的选择,例由“新盖中盖”冠名的电视大赛使新盖中盖一夜成名。

  近年低价位补钙类保健品“劲得钙”异军突起,销量比去年同期有所增加,而高端价位的“巨能钙”销量在经历〈双氧水风波之后”则比去年同期有所下降。低端价位补钙类保健品的热销显示出补钙保健品消费群体不断扩大的趋势。低价补钙类保健品销量猛增主要有三个原因:第一个原因是整体补钙类保健品市场在扩大。2003年以来,整个补钙类保健品市场“扩容”了15%~20%。第二个原因则是由于竞争激烈,厂家利润摊薄。在补钙保健品走向大众化、潜在客户增加后,加上残酷的市场竞争,以价格来争取更多的顾客也就不足为奇了。第三个原因则是这类保健品目前以消费者自己或家人服用为主,80%以上的消费者购买巨能钙是自己服用,送礼所占的份额仅在20%左右,礼品份额所占较而消费者购买礼品时重视档次、自己消费时重视实惠,因此低端价格的补钙类保健品优势更为明显。低价位品牌劲得钙目前也没有推出礼品装,可以说99%以上的消费者购买劲得钙都是自己或家人服用。

钙尔奇D作为进口(合资)补钙产品的第一品牌,在它的带动下“乐力”(美国矿维公司)、“凯思立”(挪威奈科明有狠公司)、“康百力”(美国康百力)也纷纷加入中国补钙大军。

该类保健品一直以来都占据保健品市场的首位。消费对象适合各阶层、各年龄段的人士。且特别适合对年老、体弱者及体力脑力消耗过度和病后恢复者,并适合长期进补该类保健品主要包括:各种参类(以康富来、万基、深圳金活、一洲、厦门金日、健康药业为主);灵芝类(以上海大汉灵芝保健品公司、贵州天安药业、广丿州扶元堂、康富来为主);螺旋藻类(以云南绿A、广丿州奇星药业、云南施普瑞为主);虫草类(以白兰氏、康富来、广州扶元堂、广州奇星药业、厦门金日为主);含核酸类。我国滋补概念深入人心,该类保健品市场竞争激烈。“非丰典”的突然袭来,着实让保健品行业火了一把,而其中调节免疫类保健品的厂家得益不少,凡是与免疫力搭边的产品,无论是有名的还是没名的,均出现前所未有的热销。生病吃药,没病保健,提高了自身的免疫力,疾病就远离了,这是消费者的想法。在SARS到来后,调节免疫成为了人们保健的迫切需要。其中最为突出的就是各类灵芝类保健品,而铁皮枫斗晶、状态佳抗体胶囊这两个产品的销售情况也非常理想。

2003年国内减肥产品市场的年产值达到75亿元,成为国内市场第二大类医药保健产品减肥产品市场具有如下三大特征:是具有淡季、旺季等明显的季节波动性。减肥产品通常夏季走旺,冬季走淡二是含西布曲明、奥利司他等西药成分的减肥药品占市场的主导地位,约占保健品、药品类减肥产品销售总额的72%。其次是以减肥茶、纤维素等为代表的减肥保健品,此类产品约占销售总额的28%。由于西布曲明、奥利司他等西药制剂有较好的减肥效果,因此西药减肥药品要比减肥茶等为代表的减肥保健品在市场销售中略胜一筹三是国内企业产品占据主导地位,约占减肥产品市场销售总额的62%,而“三资”、进口减肥产品占市场份额的38%。这一现象主要得益于太极集团等国内知名医药企业在营销策略上的创新和进步

减肥产品的消费具有五大特征

(1)消费者对长期疗效不再有过高期望,消费逐渐回归理性。由于媒体的宣传,许多消费者都知道减肥即使成功,停药后如不注意饮食,也会在一定时间内出现反弹。因此,消费者对减肥产品消费理性增强

(2)能否速效仍是驱动消费的关键因素。调查显示,消费者在选择减肥产品时,考虑的主要因素依次是:产品功效品牌形象、价格及广告承诺。消费者一旦有减肥的欲望,就希望吃药后迅速将体重减下来,所以在消费者眼里,好的减肥产品应该能立竿见影解决问题。这也正是诸如以减肥茶等原因所在

(3)减肥产品有无副作用成为消费者关注的新焦点。曾经发生的诺美亭事件和御芝堂事件,使消费者意识到减肥产品也可能造成严重后果!所以,消费者在选购这类产品时开始关注产品有没有较大的副作用,服用后的副作用是哪些等,做出消费决策时变得非常谨慎。

(4)品牌产品受追捧。据调查,基于对产品疗效和副作用的担心,91.6%的消费者在购买减肥产品时,表示会选择知名度较高的品牌产品,只有8.4%的消费者表示无所谓。

5)减肥产品的消费主力为23~50岁的女性。在减肥产品消费群体中,50岁的女性消费者属于减肥产品的消费主力军,这些消费者大多收入稳定,购买力较强。并且大多偏爱品牌产品,受消费时尚潮流的影响较大。另外,值得注意的是,亲人、朋友、同事之间的相互推荐正成为这一消费群体获得购买信息的重要途径之一。

2003年,维生素类产品在非典的带动下成为最火热的类保健品,作为维生素类保健品的成长快乐、黄金搭档,加速启动了这一市场目前,市场上的复合维生素品牌主要分两大类,一类是‘药准字”号复合维生素,一类是“食健字”号复合维生素。两类产品营销手法各有区别,市场表现也各有千秋“药准字”复合维生素产品的领导品牌为中美施贵宝的不管是中美施贵宝的金施尔康、惠氏-百宫的善存,还是民生药业的金维他,“药准字”复合维生素产品目前只在医院和药店的通路推广和销售,而在大型超市则难觅踪影。由于营销手段乏善可陈,这一类产品目前的销量也是徘徊不前、难有突破在“食健字”号复合维生素产品的生产企业中,知名品牌有黄金搭档系列、成长快乐和成人维生素系列、维格尔维生素泡腾片等。在品牌的营销推广上,养生堂主要采用差异化营销和新闻事件营销等手段对品牌进行宣传,而上海健特的黄金搭档系列产品则主要通过软文炒作、广告轰炸、终端促销等手段进行推广。在市场表现上,黄金搭档系列产品显然是复合维生素产品中的一匹黑马。

这个市场虽然很大,但与OTC药品类的竞争太激烈,无论是吗丁啉、斯达舒还是温胃舒、养胃舒都在与昂立一号高博特、润通养生宝、碧生源、三便百胜等产品甚至“脑白金”争夺市场。

严格地说我国未批准有“滋阴壮阳”保健品功效的保健品,然而企业在产品的诉求上巧妙地运用了中医药“补肾”概念,使这类产品占领了自己的阵地