在长期品牌管理中，品牌的老化经常会困扰品牌的持续发展。长达数十年乃至上百年依然长盛不衰的国际强势品牌，在其发展过程中普遍遇到过品牌老化问题，品牌再造成为应对品牌老化问题的品牌管理战略，是保证品牌基业长青的关键。

一、为什么要品牌再造？

保健品招商专家表示，品牌再造是指品牌某方面或整体的更新，包含重新定位、重新命名、重新设计和重新启动等。品牌发展瓶颈普遍存在，品牌再造是必然选择。

是什么原因导致品牌发展的瓶颈？品牌在发展过程中，经常面临各种问题：消费者人数减少；目标市场没有更新；消费者年龄偏大，新生代消费者对品牌缺乏认知等。市场环境的不断变化、竞争越来越剧烈导致竞争地位下降，同时由于并购带来的品牌不适应等等，都促使企业进行品牌再造从而保持品牌的市场活力。

二、品牌再造成败之间

但品牌再造远比品牌创建要复杂，成功个案之外，失败的个案更多。1985年可口可乐公司试图在新产品中采用新配方，此举遭到了消费者的一致反对，公司不得不在3个月后恢复老配方，品牌再造宣告失败。

三、品牌重新设计：变革的智慧

品牌再造面临巨大风险，但在市场潮流的不断更新中，不进行品牌再造从而不断发展和更新品牌就无法保持品牌的活力，最终会导致品牌消亡。品牌重新设计是品牌再造的第一步，如何重新设计从而适应当代及未来的市场，需要系统思考。

1.平衡品牌精髓与创新关系。

品牌再造意味着品牌局部或整体更新，从这个意义上来说，再造后的品牌就是一个“新”品牌。但这个“新”品牌与刚进入市场的新创建品牌的是完全不一样的，再造后的“新”品牌承载了品牌多年发展沉淀下来的精髓，品牌再造过程中必须坚守品牌精髓。

品牌精髓是消费者对品牌的那种强烈的“真实性”感觉，意味着一个品牌的真正内涵，并且这种内涵是独特的，构成品牌识别要素的核心，表达了品牌一直坚守的核心价值，是品牌的DNA。

2.建立新旧品牌联系

保健品招商代理专家表示，成功的品牌再造必须保留部分核心或外围的原有品牌概念，从而建立“新”品牌与原有品牌联系的桥梁。这一点非常重要，由于市场变动非常大，因此不少企业误认为品牌再造就应当抛弃全部品牌认知要素设计全新要素，这样崭新的品牌完全曲解了品牌再造的本义，非常容易导致再造失败。品牌的发展在市场上留下了很多的品牌记忆，消费者对品牌的某些特征记忆深刻并怀有特别的情感，全部抛弃将伤害忠诚顾客的感情从而导致失败。品牌原有的认知要素传达了品牌的正统意义，能够大大提升市场对再造后的“新”品牌的接受度。

品牌再造并不是一个突破性的改变，而是一个渐进的改善过程，新旧品牌的联系能够降低品牌再造的失败风险。

3.锁定新的目标市场

品牌再造必须满足新细分市场的需求，市场不断在变化，原来锁定的目标市场已经发生改变，而品牌不再适合原有的目标市场，因此必须对目标市场进行重新定义，要重新锁定新的细分市场或者进入新的市场，增加新的产品或品牌属性来满足新的细分市场。市场永远都在变化，新的需求产生从而带来新的细分市场，因此品牌必须跟上时代的发展，通过品牌再造不断满足新产生的细分市场。从70后，到80后再到如今的90后，每一代消费者总是涌现出新的需求，因此目标市场也需要持续的更新才能保持市场活力。

四、品牌再造步骤：成功的执行力

品牌重新设计只是品牌再造的第一步，必须展开系统的执行才能再造成功，包含了品牌内部营销和品牌战略执行等层面。

1.达成品牌再造共识

品牌建设的成功内因来自于有效的品牌内化，也就是要能够将品牌对外部的承诺转化成企业实实在在的行动，通过沟通使企业内部所有利益相关者感受品牌，认同品牌并付诸行动。

而品牌再造作为品牌的重大变革，内部出现争议是必然的，必须通过沟通、培训及内部营销达成品牌再造的共识，如此才能有效推动品牌再造的顺利进行。共同的品牌信仰是品牌发展的内在动力，因此品牌再造必然通过内部利益相关者对“新”品牌的高度认同才能真正实现。很多成功的国际零售品牌进行异地扩张的时候，新旧门店互派员工展开充分的交流，化解各种争议，使得新的门店员工能够认同品牌文化，而老的门店员工也能体会新门店带来的品牌变化，使新老员工在品牌再造上获得共识，从而全力推动品牌的再造。

2.全部品牌要素协作执行

保健品招商网表示，品牌再造是牵一发而动全身，这也表明了品牌再造的复杂性和系统性。因此，必须整合和协调所有的营销组合要素，将每一个元素与品牌概念整合进品牌再造战略执行中。品牌再造成功需要有条不紊的执行所有方面的战略措施，包括产品或服务设计、顾客服务、分销渠道、价格策略和关系管理等，必须以再造后的品牌为轴心整合执行。品牌概念和品牌元素必须高度协调，品牌元素代表各种品牌营销的细节，以品牌概念为核心的精细化品牌营销是品牌再造成功的执行保证。

3.交互式沟通形成新品牌认知

品牌再造将会创造出一个“新”品牌，由于存在对原有品牌的认知惯性，因此如何使内外顾客重新认识再造后的品牌变得至关重要。广告能够使“新”品牌广为人知，但公关关系、品牌社群等非广告方式对转换再造品牌认知具有更实际的意义。