保健品定位是最近几年在中国市场和理论界比较流行的观念，流行到我认识的很多“泥腿子庄家”，在诸多的营销观念和术语中，不识其他，只识保健品定位。可见，保健品定位已经影响了很多人，尤其是保健品策划，甚至在一段时间，首要问题解决的不是“市场调研和分析”，而是保健品定位。 

   保健品定位理论，在很大程度上对营销界是一个冲击，当然了是个有益的冲击。保健品定位的这个位置很关键，如果你没有找到这个位置，那么你后来要做的很多事情就会出现偏差，甚至走向死亡。在我看来，保健品定位是很重要，重要到你的保健品能不能生存下去，这不是夸张。但，保健品定位，要定在哪？哪才是适合你的位置？ 

    保健品招商网表示，保健品定位要解决的问题可以笼统的归纳为：保健品的个性、形象和价值。这一组东西最终构成了保健品的核心利益点，也就是所谓的“消费者如何理解你的保健品”。其实，保健品定位是整个保健品概念塑造的第二部分，前有市场调研，后有概念提炼，缺一不可。 

    而谈到保健品定位，则不得不谈的问题是：营销的前线在哪里？解决这个问题，需要我们重新回顾保健品策划的整个流程，希望从中能找寻到解决问题的答案。 

     任何一个保健品策划，首先的一步是市调分析，尤其在今天的市场环境下，消费需求呈多元化发展、品牌忠诚度偏低加之信息多层级泛滥，保健品进入市场没有科学的调研和分析结果，很容易走向弯路，甚至思路。那么，市调倒是调什么？ 

      一般来说，无外乎：环境、需求、消费特点、目标群体分布、竞争状态、主要对手分析等等这些，一份完整的、标版式的调研内容在网上随处可查。我想重点说的是：需求调研。因为，这是解决“营销前线”的关键。 

    需求的重要性，自不必说。保健品策划的主题是研究需求、把握需求并最终满足需求的过程。多年以来，我一直主张把市调的重点放在需求了解上，这是因为：保健品要卖给谁，是关键；在哪卖，是次关键。你要卖给谁，你就去研究谁，这是必然，更是理所当然。市场有多少家药房，每一个药房是什么状态等等这些问题，不是保健品入市的关键，应该说：这些是常识，不是知识。 

    研究需求，把握需求是因为保健品保健品定位的所有工作都是围绕需求开展的。其中，保健品定位的第一层工作是解决：我要卖给谁，这是目标消费群体的寻找；第二层工作是解决：他们想买什么样的，这是消费需求的把握；第三层工作是解决：他们现在满足吗，这是消费需求的分析；第四层工作是解决：我要怎么卖才能比别人更好，这是所谓的USP。所谓“市场细分”，以保健品定位的角度来看，是同一个共性需求的不同特性展现，而关键是你能否提出一个比现有人更好的满足特性的观念和主张，这就是市场细分的保健品定位。 

   为什么研究消费者的心智？难道渠道、模式、创意等等都不重要吗？重要，只是与需求比起来，这些都是次重要！为什么？还回到刚才我们的问题上来：保健品卖给谁，卖给目标消费群体，卖给对保健品有需求的人。你要研究谁，自然是研究这些人。进而，营销的前线在哪里？在消费者的心智上，保健品定位是什么？就是在消费者的心中找一个位置。市场是哪？市场其实就是需求，就是消费者的心。这是核心。 

     任何一种营销模式的成与败，前提是对消费者心智的把握、理解和运用。会议营销在一段时间内为什么无往不利？就是因为它掌握了消费群体“盲从”的心态，用气氛、现身说法等手段，结合一部分冲动消费的观念，一举成功。 

     所以说，营销的前线不是在渠道、药房或者是商超，是在消费者的心中。打得赢不是打对手的保健品，是它的观念，如七喜的“非可乐”、厚德蜂胶的“专用蜂胶”；守得住，不是守渠道，是守护你在消费者心中的位置。安利、玫琳凯没有渠道、没有阵地，为什么依然成功？是靠人与人之间的信任。 

     保健品招商代理专家表示，竞争的最高境界不是跟踪和模仿，而是强调对立！这个对立体现在哪？就体现在你的保健品的观念里，体现在你对消费者需求的把握程度里。　 

     从保健品定位谈起，是一个非常有意义的话题，因为它可以引申出许多的重要环节，这些环节上的观念应该会营销我们对正统营销的认识，我认为是有益的。今天，我们把保健品摆在了一个很高的位置上，是因为竞争的激烈和白热化，使保健品在主客观的突破上全部陷入了困境。我们也许试图从保健品中寻找突破口，这是个方向，但是路子走的不对。从保健品中寻找观念和需求的突破口，也许是我们避开激烈竞争的一个方法，当然了也只是也许。