我国的保健品发展历程并非是一帆风顺的，在早期的市场火爆后，又经历了很多声誉风波，但是近年来市场监管体系等已逐渐完善，也加强了监管力度，使得保健品的发展进入良性循环中。

　  那么保健品的营销操作的规律是什么呢？构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。

    一、产品所提供的利益：营销实现的关键 

概念是差异化的重要手段，但消费者购买的最终是产品的利益，而不是产品的概念、特点等东西。保健品招商专家指出，营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技，如何的获得多项大奖，如何的与众不同，但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益，能否更好的满足消费者那些未被满足的需求，那么终究也是吃力不讨好的结局。

  因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺，大家都知道，根据经典的营销理论，产品分为五个层次，最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来说呢就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位。我们可以看到，凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺，一定是准确而到位的。

更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求，并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在众多的承诺中，怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他，概念是解决这个问题的关键。

总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，即是因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度来说，因为创新性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。每年冬季众多的保暖内衣品牌都在承诺自己的产品有多暖、多舒适，但因为有中科院为后盾的“暖卡”概念，使消费者确信婷美集团出品的中科．精工纺保暖内衣所提供的利益，是最真实的可信的。

　  二、概念设计：保健品营销策划的精髓

　  一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的“脑白金体学说”排毒养颜胶囊的“排毒理论”等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础，这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。他曾说：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。

    大家都说保健品市场是一个概念市场，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词，成了与产品品质相背反的贬义词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾，专家认为：所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实，概念并不是保健品营销所独有的，任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计，是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场，因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。 

　　三、效果感设计，营销成功的保障

在中国保健品消费，可分为两种消费形态：一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障，提高生活品质的方式，如维生素类产品。二是功能性消费，即消费者注重保健品现实是否有效，期望服用保健品来减轻某种病症，相当区域的消费者仍把保健品作为准药品来消费。  换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”市场，即消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主。