面对医药保健品市场的激烈和同质化的竞争。尤其在当下，许多医药保健品企业都陷入了空前的无奈。许多营销人和策划人该如何就医药保健品的市场突围陷入的沉思。业内人士认为，医药保健品的营销思路必须创新，尤其在产品上市前必须慎重。
品牌战术
打动人心是任何企业的任一品牌都应该追求的品牌境界，对保健品来说尤其如此。因为保健品是直指生命质量的产品，而生命质量之上是对生命意义的探索，也就是所谓的人性。同时，生命意义与生命质量本来就难以分割，因此保健品与人性的联系就显得非常紧密了。
一个新产品在上市前如果定位不准确，就会直接影响产品的销售。产品的功能性定位、消费目标定位、价格定位、渠道定位是否准确都会直接影响到产品和企业在消费者新心目中的地位和形象。许多产品在市场启动后，战略布局、战术实施的结果与当初期望值有很大的出入，因此必须对其进行重新定位，避开与对手的直面竞争，在保持原有消费群体的基础上，进一步扩大特定的消费群，更加准确的对消费者群体进行定位。另外产品的价格、渠道、市场定位都和重要，如果定位不当，会直接影响产品的整体消费和广告策略。比如“脑白金”、“红桃K”“太太口服液”都是通过成功的定位启动市场并引爆消费。
保健品全名曰“功能性保健食品”，目前涉及的功能范围有“免疫调节、改善睡眠、调节血压……”等等。随着医药保健品市场的成熟和消费者的逐步理性，天上打广告，地上铺渠道的传统营销模式已经越来越难突围市场。现在涉及人体常见疾病的几项指标，如：高血压、血脂、血糖，“调节之说”相当于药品几倍以上的服务成本以及与控制类或治疗类药物的冲突都令产品很难找到支持购买决策的产品核心利益诉求点。因此众多企业选择了“理论延伸”、“功能强化”“服务承诺”，通过广告和销售手段表现产品的价值，但是实现销售和利润的同时却失去了消费者的信任。
早在广告战略还非常不成熟的20世纪90年代中期，养生堂龟鳖丸就打出了“养育之恩，无以回报”的广告。这个题材的杀伤力无疑是巨大的，因为里面讲述的是人间永恒的情感。当一个保健品能够被塑造成一种感人文化的符号时，其也就超越了一般广告的诉求和劝说了。
然而即使到了今天，很多保健品品牌依旧无休止地重复着夸大的功效与廉价的送礼必选，而忽略了创建有深度的品牌文化。所以，当大量的同类型产品出现时，没有自己个性或个性不够抓人的品牌立即被同质的信息所淹没。
人际传播营销
在江浙沪一带的消费者间流传着这样一种说法：“除了养生堂龟鳖丸、青春宝、胡庆余堂和立钻4个品牌外，其他都是假的。选保健品，就是选这4个品牌。”
这种说法自然有失偏颇，但却传达了一个信息：保健品营销最初采用的无非是广告等传统营销传播手段，与其他产品的营销模式并无二致，但最终空中传播的信息分流到个体的人，通过功效体验之后，演变为如上所述的人际传播，即亲朋好友的口碑传播在很大程度上决定了保健品的选择。因此，将非可控的人际传播纳入可控范围的营销能力成为保健品企业必须掌握的生存技能。
中国的保健品消费者日趋理智，已经不再是大众传媒广告的傀儡。在选择快消品时，或许脑中还会浮现绚丽的广告画面，但在对待自身或者亲友健康时，他们的思考与选择是漫长的。杭州地区的一项调查显示，高达70%的保健品消费者在购买长期服用的保健品前，会征询有消费习惯的亲友；34%的消费者购买某一固定品牌是出于亲友的推荐。面对这样一群主动搜索信息的消费群体，保健品不经营人际口碑传播似乎没有胜出的可能。现在是只是经济的时代，信息大爆炸，消费者每天可以接触到的信息千变万化，其购买行为也变得更加多元化和有选择性。随着市场经济的不断发展，传统营销的模式也在发生着变化。企业应当考虑如何消费者受益，而不是先考虑企业如何获利。在销售的基础上必须赢得消费者的信任，获得消费者对产品的情感互动。
比如，可以在原有的基础营销策略上强化服务的理念，加强终端的控制，强化终端的展示，在操作思路上切入直接营销和情感营销。进一部将目标群锁定在个性化的基础上，并针对性的满足消费者的需求和欲望，与消费者建立一对一的直接关系，这就是目前在医药保健品市场上流行的体验式营销、情感式营销、一对一营销、服务营销、旅游营销、会议营销等等。现在越来越多的企业开始突破现有的营销模式，进行大胆的创新，并开始考虑和注重消费者的终身价值，考虑企业如何为消费者带来长期的价值，并创造出更好的营销手段和营销环境来维持现有消费者的长久关系。
因此，与消费者建立长期的共存的情感纽带，通过持续性、多样性的接触和服务，加强消费者对企业和产品的信任，提高产品的企业的知名度、美誉度和忠诚度。
持续性产品宣传
中国保健品行业是众所周知的短命行业——产品短命、企业短命，这是我国保健品行业宿命般的流行病，业内人士不无解嘲地称保健品是“各领风骚三五年”。
一个产品是否有较强的市场竞争力和生命力，除了竞争产品有明显的差异外，还表现在目标群体的细分市场上。合理选择细分变数是准确地细分市场的基础和前提。现在很多企业都注重消费者的数据库建立，对产品独特的、固定的消费群体进行进一步的细使企业可以更好对消费群体分析研究，并满足消费者的需求和欲望。
随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐步规范和查处力度的加大，其广告宣传的操作难度也在加大。“太煽动、夸大宣传、胡编乱造”的广告受到消费者的反感。笔者就目前的市场状况来看，医药保健品的广告策略主要做一下四要素：“广告定位、概念炒作、电视广播、软文报道”。
因为当初被广告左右的消费者已经越来越理性，狂轰滥炸的保健品广告已经难以引导他们的思维，而相对于消费者的成熟，保健品企业却依然幼稚，还在幻想着用广告轰炸消费者。它们不奢求长远，只盼在短期内掘金走人。无奈的是，即便这样“单纯”的愿望也越来越难实现，消费者的成熟与企业的幼稚之间的差距加强着行业宿命的决定力。因此，保健品行业急需转变思维，借鉴成功经验，迅速成熟起来。
保健品行业的营销策略让很多企业家头疼，这在很大程度长羁绊着企业的发展。以及保健品市场的活跃，只有克服这个瓶颈，才能有所进步。