2008年年底，全国有销售保健品电子商务网站200多家，到2011年年底，这一数字超过了1000家；2009年年底，保健食品在电子商务渠道的销量占其全部销量的1%，2011年年底，这一数字已达到5%。中国保健协会副秘书长、中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超指出，互联网已经成为保健食品发展最迅速的新兴渠道，而保健食品是互联网增长最快的零售品类之一。
21食品商务网销售总监沙汉林认为，新兴的电子商务为我国众多的中小型保健食品企业提供了难得的机遇。一方面，保健食品企业过去主要针对的是行业客户，潜在客户比较分散。在传统的传播模式下，发现每一个潜在客户的需求都需要付出较高的成本，营销效果也不明显。而网络营销能够直接将产品展示在潜在客户面前，帮助中小企业以低成本快速找到有潜在需求的客户。
另一方面，在现实中要树立一个品牌需要常年的积累，但是在网络营销中，中小企业只要有特立独行的创新，就有可能一夜成名，创造出丰厚的收益；互联网的普及使低成本甚至零成本传播变为现实，企业的营销可以不受资金和时间的限制，以图、文、声、像的多媒体形式进行，效果更好。
巨大的市场和便捷的营销模式是否意味着保健食品网络营销的春天已经来临？张大超认为，事实未必如此。他指出，广阔的市场空间和纷繁复杂的竞争格局不仅造就了保健品的销售奇迹，同时也带来了食品安全等隐
患。除了各种合法合规的产品以外，目前从事互联网保健食品销售的小网站多达上万家，一些假冒保健食品、夸大宣传的产品以及违法添加的产品横行于互联网市场，造成了恶劣影响。保健食品电子商务正在遭遇严重的诚信危机。
“被曝光假冒保健食品网上仍在卖”、“网上减肥产品有假”……浏览新闻，有关互联网保健食品销售的负面消息十分常见。有企业代表指出，今天的人们比以往任何一个时代都更加关注健康。但是，一提到保健食品这个本来可以给人们带来健康的产品，几乎所有人都会皱紧眉头。由传统保健食品产业延伸至互联网销售领域的诚信缺失已成行业发展软肋。
规范与诚信势在必行
针对保健品网络销售乱象，知名电商淘宝网于2009年3月联手浙江工商部门在淘宝网试点建立《保健食品网络信息发布的管理规范》，对淘宝网上所有的保健食品信息发布采取“准入制”，要求所有保健食品信息必须取得国家批准文号才允许发布，成为企业自律的典范。
张大超认为，仅靠企业行为难以解决当前困扰保健食品网络营销的一系列问题，建立完善的法律法规体系是推动整个产业健康发展的唯一出路。目前我国虽然已经有《食品安全法》、《反不正当竞争法》、《广告法》等法律法规，但尚不能对网络销售保健食品产生较大的影响。2010年国家工商总局出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，也并不能实现对保健食品这一专业性强的品类的全面监管。
张大超透露，由中国保健协会保健咨询服务工作委员会承担的国家食品药品监管局“保健食品网上销售监管措施”研究项目，经过资料分析、会议研讨、问卷调研等，已于近期形成一系列建议，并上报国家食品药品监管局。根据调研，目前亟待从经营许可与准入和后期监督与监管两个方面对保健食品电子商务行业进行规范。
在建立经营许可与准入方面，应建立互联网销售保健食品许可制度，包括网络销售许可和互联网保健食品交易服务许可；建立互联网销售保健食品准入备案制度，对生产企业资质、保健食品批号、个人和各级经销商企业的销售资质进行备案，对各个综合电子商务网站在其网站上进行保健食品销售的企业和个人进行登记；标明企业与产品的经营资质，即在网上经营保健食品的企业和个人首先应该具备在线下进行交易的条件，所销售的保健食品必须是合法产品，互联网销售保健食品在发布产品信息的同时都需要标明企业和产品的资质。
在后期监管与监督方面，首先，要建立第三方监督机制，由第三方机构协助审查企业与保健品的相关资质证明的合法性；建立专门的网上保健食品批号查询平台，互联网销售的所有保健食品都可将其批号链接至该平台查询真伪。其次，要建立网上警察制度——查处违规的产品和企业，建立保健食品销售黑名单；建立消费者监督投诉受理平台，统计投诉案例并将之曝光。第三，应加强各监查部门的配合，建立联动机制，联合查处违法违规行为。此外，张大超还建议保健食品电子商务行业建立自我净化机制，鼓励企业自我改进，树立诚信品牌；建立企业诚信榜，发布诚信企业名单，宣传正规诚信企业。