>>>>保健品酒业的广告营销（1）

第六，这两个老演员的表演也甚是出色，很是把老年消费者的心态演绎到位，让消费者在观看该广告的同时不禁会心一笑。别小看了这会心的一笑，这也是一种无言的感染力，现在的广告不是看谁更能胡吹，而是看谁更能打动消费者的心。消费者的这微微一笑即表明了其认同和赞许，消费者的心扉顿时为之洞开。笔者在反思，到底什么样的广告才算的上是好广告？笔者想起数年前一则南方黑芝麻糊的广告，那悠扬的“黑芝麻糊唉~~”的叫卖声和那小演员意犹未尽的舔舐情节，瞬间打动了千万消费者的心田，因为这则广告让消费者感觉到一种柔情的温暖感觉。

口号篇的冲击理论

毋庸置疑，这则约20秒的广告应该算是把这黄金酒推上了一个高峰，至少笔者本人也是认同的，但是不幸的是在同时笔者又看到了黄金酒的另外一则广告。如果不看这后面的广告，那么笔者对黄金酒的感觉是有品味的，但是后面的这广告一入眼当即真的是好像吃了一个苍蝇似的，心中堵得慌，称其为“口号广告”。

笔者不否认，口号式的广告是有渊源的，在广告品牌业界有一种理论叫做“冲击理论”，意思就是说，由于人的大脑是有遗忘周期的，只要周期性不断强化受众的信息点，以刺激消费者的大脑细胞，最终受众群体将接受该信息，并取得在消费者心智中占位的优势，这种广告理论在美国六十到七十年代极其流行。但是任何事情的发展都是有历史渊源和背景条件的，如果一味的把这种理论生搬硬套到国内当前营销环境下实施，甚是担心这黄金酒事与愿违。理由有三点：

　　第一，中国当下的经济环境已经和美国当时的经济环境迥然不同。当时，美国的电视刚刚普及，电视媒体正处于如日中天的阶段，那个时候，任何广告只要能上电视，其产品都将热销。然而我国当前的经济环境却正步入信息经济的前期，电视媒体并不是当前唯一的媒体，很多消费者的接受信息通路已经逐渐向网络信息转移。

　　第二，中国的市场是承哑铃型二元结构模式，即一二级市场和广阔的三四级市场是哑铃的两端，以三级市场为界限，一二级市场渐趋于成熟和饱和，三四级市场尚待培育和开发。这也就是说投放在一二级市场的广告和投放在三四级市场的广告应该是有区隔的，因为一二级市场的消费者早已经理性，不会轻易为一种“口号式”广告而打开钱袋的。正如我的一位友人曾戏言，“初时闻听黄金酒，恨不能立即去买下送给老人，可一听是脑白金的公司代理销售，随后索然无味，打消此念。”

　　第三，经过了十年前保健品行业急竭泽而渔式的市场操作手法，中国的消费群体对于保健品的消费免疫力已经非常强，除了在三四级市场尚有很多信息传播不通畅的区域外，大部分区域都已经能做到信息透明化，不再像十年前那么冲动购买。试想，一则除了‘送长辈，黄金酒’口号外，什么都没有说明的广告就能引起消费者的购买欲望？毕竟，什么都没有的广告已经不能算得上是保健品了，因为凡是保健品都是有功效的，否则消费者买它干吗？所以，这则口号式的广告不仅仅犯了营销大忌，而且对其长期品牌积累也毫无价值。消费者只能将之定位成和脑白金一个档次的产品。

　  思考：

　　笔者思考的是，这则“口号篇”的广告如果不是最后喊这句黄金酒的话，我一直以为是那个黄金公司或银行在售卖金元宝的呢！

显然，随后这则广告的不足和上一则精美广告之间的差距是相当大的！笔者不想在此再对该则广告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央视播放了十二生肖广告的事情，事情竟然是如此的雷同。笔者在反思，这是企业主对该广告操作模式情有独钟，还是该广告模式对消费者的购买欲望的确有强大的冲击力？

　　企业到底为什么要制作广告并传播之？毫无疑问，企业制作广告的本意有两个目的，第一是想通过大量密集的广告投放在很短的时间内将产品推介给消费者，使其能快速取得消费者的认同和购买，形成阶段性消费高峰，以获得短期利益；第二通过长时间的广告投放形成该产品的品牌积累，继续拉动该产品在消费者心目中的消费需求，形成持续性消费，以获得企业品牌积累的长期利益。iddj0001