经历了12个月的迷茫，会议营销来到了2011。 监管、迷茫、倒闭、不景气、难、不给力……2010年的会销市场满是令人失望的字眼。有人说：这是后会销时代的症状，无可改变。那么，熬完了漫长的365天，在新的岁月里，2011，会议营销将是一番怎样的景象？是一黑到底，还是会柳暗花明？ 让我们从2011年的热门产品、营销模式和市场前景来仔细剖析，也许答案就在其中。 ① 概念性产品：一氧化氮唱主角 2011年会议营销的主打产品绝对是一氧化氮。会议营销的产品，概念是第一位的。没有概念，或者概念已经过时的产品，再卖力去弄，也难弄出什么花样来。产品，首先需要概念对路，才能获得顾客认可，从而产生销量。 一氧化氮在2011年能力压群芳绝不是空穴来风。首先，它有诺贝尔医学奖（生理学奖）做为背景。诺贝尔科学奖可以说是当今学术界至高无上的荣誉，他的权威性使人无可怀疑。老百姓就认这个。一氧化氮产品有了诺贝尔这顶大伞撑腰，不怕没人信服。 当然，有的人可能会说：获诺贝尔奖的东西多着呢，前几年的干细胞、欧米茄3都和诺贝尔奖扯上了关系，也不见得火到哪儿去！ 干细胞、欧米茄3和一氧化氮绝对不能同日而语。干细胞、欧米茄3只是一个诺贝尔奖的概念，能不能在中国落地是个问题，而一氧化氮在中国落地没有任何问题，我们可以完全不用担心顾客能不能接受它。中央电视台在2006年曾经邀请数位诺贝尔获奖者做客中央二套，其中主要发言的嘉宾就是因为研究一氧化氮而获得诺贝尔医学奖的伊格纳罗博士。为了播出这档名为“2006诺奖群英会”的节目，央视中断了2个半小时的正常播出，这在央视的历史上是罕见的。单凭这一点，就可证明一氧化氮产品在生物医药和保健领域的权威性是无可争议的。 一氧化氮类产品能够走红，还在于产品本身的效果。一氧化氮在体内是以分子形式存在于内皮细胞上。我们熟知的一些药物，如治疗心绞痛的特效药0.3%硝酸甘油片剂和治疗阳痿的特效药伟哥，进入人体后都是通过释放出高效的一氧化氮，从而发挥立竿见影的效果。所以，优质的一氧化氮产品，不仅仅能在理论上找到根据，在现实的医疗保健中也是一种见效特别快的产品。 市场上一氧化氮产品林林总总、名目繁多。进口的、国产品加起来有好几十种。到底哪个好，哪个孬，没有一个定论。进口的一氧化氮产品主打诺贝尔获奖者配方，也就是精氨酸、瓜氨酸和抗氧化剂的混合配方，这个配方有诺贝尔获奖者伊格纳罗的演讲做佐证，增加了说服力。但是这样的配方是否真正就代表着科学，在学术界也是有争论的。至少，我们从未看到过另二个因为一氧化氮理论获得诺贝尔医学奖的科学家--弗奇戈特和穆拉德教授，在公开的场合下肯定这个配方的独一性。科学和缪误往往只有一步之遥，到底是严格按照精氨酸、瓜氨酸和抗氧化剂的混合配方有效，还是其它以精氨酸为主的产品有效，这个只有留给服用产品的顾客去验证。 进口产品的另一个障碍是他没有中国保健品的通行证~~一个小蓝帽。在国内保健品市场，小蓝帽是一种身份的象征。有了它，就是正规的保健品；没有小蓝帽，就是普通的食品。进口的一氧化氮产品，美国的FDA认证往往只把它认证为“膳食补充剂”，也就是相当于国内的普通食品了。因此，综合比较，还是国内的有蓝帽子的精氨酸产品过硬一些。 2010年8月，精氨酸已被卫生部明确为“不能作为普通食品原料”，这有利于一氧化氮产品（精氨酸产品）市场的规范，同时也将市场竞争的有利筹码加到了国产蓝帽子精氨酸产品这一边。 纳豆事件给众多企业带来了阴影。很多读者和我探讨一氧化氮产品会不会成为第二个纳豆。我看这种担心是多余的。一是纳豆的学术地位和一氧化氮（精氨酸）没法比。纳豆从来没有突破食品的范畴，而一氧化氮（精氨酸）已经开发了一百多个药品批号和近二十个保健食品批号（带有小蓝帽）。二是虽然纳豆和一氧化氮产品虽然都上了央视，但是纳豆仅仅是当做一个普通食品来介绍，而一氧化氮是当做世界顶尖科技来介绍，在中央台直播了诺贝尔获奖者的访谈之后，上海东方电视台、羊城晚报、人民网、新浪网等全国数百家媒体就一氧化氮对心脑血管病的防治作用给予了高度肯定。媒体的热捧不但给一氧化氮的火爆助了一臂之力，而且给一氧化氮市场吃了一颗定心丸。 后会议营销时代，除了一些已经经营多年的品牌，凭藉多年的沉淀能够坚守市场。其它的产品也只有打概念这条路了。因此，2011年的会销市场，口服类产品几乎是一氧化氮（精氨酸）产品一枝独秀。 ② 难堪的模式：帽子戏法疯狂洗刷老顾客 营销模式一直是营销人津津乐道的话题。好的营销模式既可以使一个团队或企业销量突增，又能促使企业持久发展，做到真正的做大、做强。 很明显，风雨飘摇的会销环境禁锢了生产企业和营销团队的创造力。创新需要勇气，更充满了风险，没有几个人敢为天下先。相比其它营销模式，会销模式和顾客的关系最密切。会销团队的销量几乎完全取决与顾客尤其是老顾客对团队的认可。在新模式难寻的情况下，很多企业只好在老顾客的身上下功夫。 曾经有一家数百人团队的会销老总很无奈地对我说：“现在的新顾客太难请了，我们现在的重点是维护老顾客，我们老顾客多，每一年都要上一两个新产品，都是发动老顾客购买，不然的话还真的应付不了数百号人的开支！” 这两年，全国很多会销公司都会出现这样的情况：公司的销售额看起来不低，但是利润却不高。有的企业一场标榜300万销售额的会议，老总却说利润还不到50万。细细和老总一计算，才发现所言非虚。原来好多顾客已经买下几年的产品，压了很多货存在公司，公司上了新产品，压了货的顾客就用老产品来换新产品。公司经营的年份越久，需要换货的老顾客越多。表面上看起来300万的销售额，换货的就好几十万。这些顾客不但产生不了真正的销量，团队还要在他们身上花上一大笔服务费。 虽然大家都知道洗老顾客对自己团队有百害无一利，但是还是有很多公司乐此不疲。有的公司甚至唆使老顾客一次性购买几年的产品，还有的公司一年之内新增好几个产品，每一个产品上市都鼓动老顾客购买。一年下来，在很多老顾客身上上演“帽子戏法”，不断刷新虚高的销售额。 这样的营销手段最好是少用或者不用。老顾客毕竟有限，反复去刷洗他们，总有资源用尽的一天，另外，会议营销的顾客都是七老八十了，其中有很些人可能在三五年之后就无福消受那些能给他们带来“神奇效果”的“灵丹妙药”了，存货太多会带来很多社会问题。 2011年绝对是会议营销的清洗年。这一年，国家政策会继续模棱两可，不会像2010年这样猛刮“禁会风”、“整顿风”。从表面上来看，政策要宽松一些，会销应该要好做一些。但是事实要糟糕得多。如果大家都在洗刷老顾客，经过一番折腾，等到老顾客资源用光的时候，大公司从此走向衰落，小公司就作鸟兽散。 ③ 会销突围：拔剑四顾心茫然！ 当然，不是所有的人都愿意自甘堕落，在大环境不利于会销企业生存的情况下，很多企业和有识之士也在苦苦寻找会销突围的良方。 服务曾经被誉为会议营销的核心，也有企业把会议营销称为服务营销，认为会议营销就是靠服务吃饭。早期的会议营销确实是如此，服务做得好，就能感动顾客，市场份额也飞速上升。但是很纠结的是，由于营销模式和销售流程大同小异，产品也很雷同，会销公司为了出销量，拼命提高“服务”的额度，在同一个城市之间形成恶性竞争。会销公司的过分殷勤，导致顾客对服务很麻木了，即使企业倾尽所能为顾客提供服务，顾客还是认为企业做得不够好。为了照顾“上帝”们的情绪，很多会议营销被服务拖垮了。最终的结果是“服务”把会销变成了“杯具”：不服务，顾客不买账，加大服务额度，公司没有多少利润。 物极必反。有人打出了不要服务抛弃服务来做会销的口号。他们不服务，提倡快速营销，用低价吸引顾客，价值上万的东西几千元或者几百元就可以买到。这样的策略，小的团队很喜欢，因为他人少嘛，叫他去做细致的服务，他一年做不了几个顾客，所以他就把产品变相降价。一两个团队这样做的话，对行业影响不大，如果很多小公司都跟随，那么，就会加快整个会销行业的洗牌。 我这样说，不是危言耸听。实际上，不管是传统会销还是现代快销，都难挽救会销没落的命运。传统会销投入大、回报少，没办法盈利；快速会销急功近利，将会销多年的基础提前透支，得不偿失；会议营销如果不及时转变方向，以后将举步维艰。 与会议营销逐步走向衰落相比，新型的健康管理、电子商务和网购，却日渐红火。这些营销方式，都是根据自身的特点，适当地引进我们会议营销的一些服务手段，具有比较大的优势。顾客消费了产品，但是又没有多少后遗症。我们做会销的，不妨回过头来向他们取经。 都说乱世出英雄。会销的乱世已经来临，到处都是拔剑四顾心茫然的将士，但是英雄却还在沉睡中，迟迟不肯发出吼声。2011年的会议营销，将在挣扎中前行。 会销的水很混。我对2011年会销市场的一些分析也许不尽正确，只是希望其中的一些看法能对会议营销生产企业、会销商、操盘手以及策划人有些参考价值。如有谬误，还望同道斧正。 湖西蝶：企划人、文化营销先行者、企业营销顾问、孔孟养生馆掌门人。 欢迎百度“湖西蝶”，进入湖西蝶的文化营销世界。