面对医药保健品市场的激烈和同质化的竞争。尤其在当下，许多医药保健品企业都陷入了空前的无奈。许多营销人和策划人该如何就医药保健品的市场突围陷入的沉思。业内人士认为，医药保健品的营销思路必须创新，尤其在产品上市前必须慎重。

        品牌战术

        打动人心是任何企业的任一品牌都应该追求的品牌境界，对保健品来说尤其如此。因为保健品是直指生命质量的产品，而生命质量之上是对生命意义的探索，也就是所谓的人性。同时，生命意义与生命质量本来就难以分割，因此保健品与人性的联系就显得非常紧密了。

       一个新产品在上市前如果定位不准确，就会直接影响产品的销售。产品的功能性定位、消费目标定位、价格定位、渠道定位是否准确都会直接影响到产品和企业在消费者新心目中的地位和形象。许多产品在市场启动后，战略布局、战术实施的结果与当初期望值有很大的出入，因此必须对其进行重新定位，避开与对手的直面竞争，在保持原有消费群体的基础上，进一步扩大特定的消费群，更加准确的对消费者群体进行定位。另外产品的价格、渠道、市场定位都和重要，如果定位不当，会直接影响产品的整体消费和广告策略。比如“脑白金”、“红桃K”“太太口服液”都是通过成功的定位启动市场并引爆消费。

        保健品全名曰“功能性保健食品”，目前涉及的功能范围有“免疫调节、改善睡眠、调节血压……”等等。随着医药保健品市场的成熟和消费者的逐步理性，天上打广告，地上铺渠道的传统营销模式已经越来越难突围市场。现在涉及人体常见疾病的几项指标，如：高血压、血脂、血糖，“调节之说”相当于药品几倍以上的服务成本以及与控制类或治疗类药物的冲突都令产品很难找到支持购买决策的产品核心利益诉求点。因此众多企业选择了“理论延伸”、“功能强化”“服务承诺”，通过广告和销售手段表现产品的价值，但是实现销售和利润的同时却失去了消费者的信任。

       早在广告战略还非常不成熟的20世纪90年代中期，养生堂龟鳖丸就打出了“养育之恩，无以回报”的广告。这个题材的杀伤力无疑是巨大的，因为里面讲述的是人间永恒的情感。当一个保健品能够被塑造成一种感人文化的符号时，其也就超越了一般广告的诉求和劝说了。

       然而即使到了今天，很多保健品品牌依旧无休止地重复着夸大的功效与廉价的送礼必选，而忽略了创建有深度的品牌文化。所以，当大量的同类型产品出现时，没有自己个性或个性不够抓人的品牌立即被同质的信息所淹没。
   人际传播营销
      在江浙沪一带的消费者间流传着这样一种说法：“除了养生堂龟鳖丸、青春宝、胡庆余堂和立钻4个品牌外，其他都是假的。选保健品，就是选这4个品牌。”

        这种说法自然有失偏颇，但却传达了一个信息：保健品营销最初采用的无非是广告等传统营销传播手段，与其他产品的营销模式并无二致，但最终空中传播的信息分流到个体的人，通过功效体验之后，演变为如上所述的人际传播，即亲朋好友的口碑传播在很大程度上决定了保健品的选择。因此，将非可控的人际传播纳入可控范围的营销能力成为保健品企业必须掌握的生存技能。

>>>保健品营销的沉思（2）